本報特約–企業管理/讓品牌由啞巴變成喇叭

中央日報 – 2013年11月6日 上午11:35

品牌塑造得力可以成為企業揚名立萬的喇叭,反之則會變成禁口的封條,讓企業吃盡“啞巴虧”。

 品牌是企業發展的重要旗幟,然而很多中小企業在成立之初,將經營目光集中在管道鋪設、產品銷量、業務員數量擴張上,忽視了成長過程中長期積累的無形財富——品牌資產,結果變成品牌啞巴,吃了“啞巴虧”。

 中小企業在經過兩三年的市場積澱之後,就必須開始注重企業品牌力的提升,進行品牌力塑造,以品牌力維護現有消費者忠誠度的同時,不斷進行市場深度拓展。在市場競爭激烈的今天,中小企業必須扔掉“品牌啞巴”的帽子,進行企業品牌的核心塑造,打造品牌喇叭效應,全力進行市場突圍。

 樹立品牌基點。意識到品牌傳播是企業觀念的進步,找到正確合理的品牌支撐點則是前進了一大步。所謂的品牌支撐點、品牌基點,其實就是行銷中的品牌核心定位。中小企業要認真分析企業現狀以及競爭對手情況,根據市場行情、目標人群等多角度交叉思考,最終確定品牌基點。

 確定品牌基點有兩種快速見效的方法:一是依託文化背景劃分,比如咖啡餐飲連鎖企業——咖啡之翼,依託于塞納左岸的文化背景,打造“塞納左岸咖啡,百年經典”的品牌基點,在短短一年的時間裡,將一個長沙咖啡餐飲連鎖塑造成全國餐飲連鎖知名品牌;二是依據目標人群核心需求劃分,像勁霸男裝品牌,以“專注夾克,忠於男人”為核心定位,專注男士夾克市場,滿足男士對夾克產品的需求,差異化細分男性市場,為企業長久生存尋找立足點。

 溝通消費人群。企業確定了品牌立足點之後就要找准目標人群,將品牌傳播出去。企業要明確核心消費人群的行為習慣和表達方式,找到正確的品牌基點是第一步,以合理的語言方式溝通是品牌成功的第二步,也是至關重要的一步。

 百事可樂從20世紀60年代到現在,始終把目標群體鎖定在年輕一代。從1963年“奮起吧,你就屬於百事新一代”,到1984年“百事可樂,新一代的選擇”,一直到現在的“突破你的渴望”,都在圍繞統一的品牌基點和品牌調性。緊緊抓住品牌核心目標人群年輕人,訴求年輕人內心深處的真實情感,不斷適應現代年輕人變化著的消費需求、滿足他們的喜好,快速喚起年輕人群的共鳴,挖掘更大的市場空間。

 放大品牌基點。將品牌基點放大,不是一朝一夕的事情,而是多角度、全方位、持續不斷的過程。確定品牌基點後,無論是後續產品的開發、階段性的推廣活動還是落到實處的終端售賣,都應圍繞品牌基點而展開。

 紅極一時的王老吉,在確定主打去火功能的品牌訴求後,無論是統一的紅色產品包裝、還是電視輪番播放“怕上火、喝王老吉”品牌TVC廣告,抑或終端促銷活動,都圍繞去火品牌基點,將去火功效統一貫穿到線上、線下。王老吉以品牌基點為核心的整合傳播,為企業帶來了質的飛躍,從2007年到2010年連續4年銷售量超過可口可樂。

 市場格局千變萬化,競爭無處不在,企業只有時刻保持敏銳的嗅覺、把握企業前進的方向,找對自己的聲音、將聲音正確持續地傳遞出去,才能在波譎雲詭的市場上屹立不倒。

              (大陸國研網專供,作者:趙強)

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