本報特約–企業管理/上海百雀羚公司管理模式分析

中央日報 – 2013年10月17日 下午12:20

本文通過對上海百雀羚公司管理模式進行分析,解析其經營過程中的成功之處,希望能給中國特色企業管理模式的探討提供一個案例。

 一、公司發展背景

 1.經濟發展催生了化妝品行業的新需求。隨著社會主義市場經濟的發展,人民的物質生活水準顯著提高,更高層次的自身美化與發展的需要成為新的關注點。特別是女性群體,隨著其自我意識的增強和收入的增加,對護膚品及其他化妝品的需求與日俱增。化妝品需求的不斷增加,必然要求化妝品產品供給多樣化,為化妝品行業發展帶來了新的契機。

 2.政治活動引導了民族品牌的新潮流。作為民族老品牌代表的百雀羚,憑藉其悠久的歷史,厚重的文化底蘊,良好的品牌信譽,高性價比以及停留在消費者記憶裡的那份懷舊情節,重新燃起國人對於民族品牌的熱衷與迷戀。

 3.傳統文化賦予了中國特色管理新內涵。華夏五千年文明留下了無數凝結先輩們心血與智慧的文化寶典,優秀的企業只有汲取、演繹和昇華傳統文化的營養和力量,才能促進自身經營管理的不斷完善和發展。中國是草本文化的發祥地,草本文化在護膚品行業有強大的生命力;同時,東方草本文化業已經成為全球美容護膚品研發關注的焦點。百雀羚在經營管理過程中既能結合傳統文化保持品牌標識,又能立足本土需求不忘產品創新,以傳統文化為中國企業特色管理注入新的內涵。

 4.需求多樣開闢了國貨贏得競爭的新途徑。消費者日益成熟,從單純追求國外品牌到重視產品功效,選擇性購買國際品牌和民族品牌;消費群體也從演藝界明星及高級白領為主向普通工薪階層及大學生群體擴展;消費者購物理念從“高價格即為好產品”,逐步轉向優先考慮產品品質,然後再綜合平衡性價比。隨著消費觀念的轉變和成熟,人們對化妝品的消費將更加理智,產品功效將成為顧客購買的新引擎。本土化妝品擁有更高的性價比,如果能在品牌、品類、品種、功能和功效方面不斷完善,將佔有更大的優勢。

 二、上海百雀羚公司管理模式分析

 1.堅持品質至上的企業經營文化理念。百雀羚創建於20世紀30年代,始終堅持“服務第一,品質至上”的理念。百雀羚的企業文化是“我們生產和銷售具有優越性價比的超值產品,讓所有中國人用上超值和安全可靠的產品”。“安全可靠”不僅給廣大社會公眾吃下一顆“定心丸”,同時也提升了其負責任的民族企業形象。百雀羚將中國傳統的醫學文化如《本草綱目》和《神農本草經》中關於本草使用的相關記載,與先進技術和時代需要結合起來,為大眾生產出綠色、安全且有品質保障的產品,為民族品牌的長遠發展奠定了堅實的基礎,“誠信、優質”是贏得顧客青睞的核心競爭力。

 2.堅持技術創新的企業發展動力源泉。百雀羚秉持“主動學習和創新是我們成功的基石”這一理念,堅持把技術創新放在與生產安全可靠產品同等重要的地位上。在產品性能方面,百雀羚不斷推陳出新、精益求精。20世紀30年代,引進德國配方並結合本土特點首創護膚香脂,開創了“東方美韻,護膚精品”的芳華時代。1978年,國內首創鳳凰珍珠膏等營養系列化妝品,風靡市場,引領輝煌。2000年,投入鉅資同德國ACEPLIC集團共同組建ACEPLIC(亞洲)研究中心,致力於高科技的研究及天然護膚技術開發應用。2010年,百雀羚草本水嫩倍現保濕系列華麗上市,相繼推出了水嫩倍現、草本精粹、氣韻草本等草本系列護膚品,創造了百雀羚技術創新的巔峰時代。同時,在產品種類方面,百雀羚還積極研製系列產品,如:針對成人群體的止癢潤膚露、無香精無色素的“鳳凰甘油一號”、被譽為“中國小黃油”的凡士林保濕潤膚霜;攜手世界500強的美國迪士尼,聯合推出小百羚及Disney系列兒童護理產品,給予兒童及女性更全面、更安全的呵護。

 3.塑造基於品牌戰略的企業形象識別系統。品牌的樹立需要借助精美的包裝,而CI設計通過在短期內對企業進行如名稱、品牌標誌、宣傳口號等直觀的宣傳和設計從而獲得最直接有效的效果,被業界廣泛使用。百雀羚善於把握時代潮流,借助新型的CI設計手段,積極運用電視廣告、網路、微博以及展會等形式對老品牌的新產品進行宣傳推廣,不但更新了產品包裝的樣式及logo,而且選擇國際巨星莫文蔚作為其品牌代言人,將莫文蔚的“國際范兒”與百雀羚的“東方美”巧妙契合,迅速吸引消費者和媒體眼球。百雀羚在樹立及推廣其品牌時,能夠密切關注其目標消費群的聚焦點,將廣告投放在前三甲衛視的王牌節目,如湖南衛視《快樂女聲》、江蘇衛視《非誠勿擾》及浙江衛視《中國好聲音》等,及時將企業所秉承的“民族自信,草本天然,心容諧一”的理念和“中國傳奇,東方之美”的品牌內涵傳播給大眾,既提升品牌效應,又促進銷量增長,實現了銷售與品牌的有效互動。

 4.不斷完善著眼市場的企業戰略行銷手段。市場行銷是現代企業整體戰略實現的基石,更是一種現代企業管理的觀念。百雀羚便能根據市場變化的潮流,利用STP方法及時變革行銷策略。在市場定位方面:對化妝品市場進行詳細的分析調查,將自己的目標鎖定在中低檔化妝品市場,利用自身的品質優勢和高性價比,牢牢地把控中低檔化妝品的市場份額,同時進軍高檔化妝品市場。在行銷管道方面:首先,積極調整經銷商隊伍,並與知名KA終端談判合作,先後進駐沃爾瑪、華潤萬家、世紀華聯、中百倉儲等KA類賣場,並進行了終端形象包裝。接著,強化化妝品精品店行銷,利用其比超市更專業比商場更平民優勢,設置氣韻草本系列精品店專供管道;最後,進軍電子商務管道,深刻認識到“失去電商,即是失去未來”這一理念,百雀羚重新上市伊始就注重電子商務的拓展,與淘寶商城建立深度合作,成為淘寶炙手可熱的品牌,彰顯其行銷戰略的正確性和前瞻性。

 5.積極參與公益活動履行企業社會責任。現代企業要承擔更多的社會責任,回報社會的同時還可以提高企業形象。良好的企業形象,是企業信譽的保證,也是競爭力的源泉。百雀羚作為擁有八十年歷史的民族老品牌,在自身發展日益壯大的同時,勇於承擔社會責任,熱心參與社會公益活動。于2011年聯合中國青少年發展基金會蓮花愛心基金、淘寶商城、一淘網、窩窩團等電子商務平臺,開展了“湧泉相報”系列公益活動。通過網路義賣,在短短50天內籌集善款30萬元,並將此款悉數捐給北京城郊公益林用水。此次公益活動,既讓百雀羚線上產品銷量突飛猛進,讓電子商務平臺作用得到了新發揮;同時其充滿人情味與關愛的義賣,也給公眾留下了很好的印象,提升了品牌美譽度,更展示了其負責任的企業形象。

 三、結語

 悠久的歷史使百雀羚沉澱並積聚了極具時代印記而又兼收並蓄的厚重的企業文化,實踐證明,利用本土文化經營企業是尋求差異、發揮優勢的最佳舉措。從30年代興起,到進入21世紀民族老企業重放異彩,百雀羚用它自身的成長歷程為我們詮釋了中國特色企業管理典型模式的深刻內涵。辯證地對待中國特色企業管理模式,使中國企業能夠在立足本土的基礎上,借鑒民族老品牌的成功之處,放眼國際,走出一條適合企業自身發展的中國特色企業經營管理之路,才是企業成功之本。

              (大陸國研網專供,作者:趙維良 王樂)

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