嚴凱泰出險招 納智捷硬闖俄羅斯 兩岸市場開不動,「戰鬥國家」前景看好

作者: 林哲良 | 新新聞周刊 – 2013年9月4日 下午1:28

背負著父母的期許,嚴凱泰非得在汽車自有品牌市場闖出一片天。然而,裕隆集團下的納智捷在短暫開出紅盤之後,在中國及台灣市場的銷售皆顯現疲態,此時貿然長征俄羅斯市場,恐非明智之舉。

「從三義汽車製造廠,經台北港通往世界的路,雖然只有一三八公里,但台灣汽車工業卻花了五十年的努力,才終於能夠以自己的品牌,走向世界!」相信不少人都曾經被裕隆集團旗下自有品牌納智捷(LUXGEN)的汽車廣告給感動過。今年九月,裕隆將進一步實現自己的品牌夢,將俄羅斯的消費者也納入其全球版圖中。

前進海外,能分杯羹的市場不多

成為世界性品牌一直是許多台灣企業的夢想,只是這一條路並不好走。對裕隆集團董事長嚴凱泰而言,背負著父親嚴慶齡及母親吳舜文的期許,更難割捨這樣的夢想,即使要投入巨資、甚至付出相當大的代價,嚴凱泰也要讓裕隆集團自有的品牌開花結果。於是,納智捷逐步外銷中東及東南亞等市場,並決定前進網路上人稱「戰鬥國家」的俄羅斯,在當地設立組裝廠。

九月七日,納智捷將正式在俄羅斯開賣,這是納智捷第一次,在沒有兩岸政府的「庇蔭」之下大步跨出華人市場,展現從區域車廠邁向全球車廠的企圖心。這個舉動或許值得台灣民眾鼓勵,然而,市場是殘酷的,俄羅斯的消費者並不會因為納智捷的「新鮮感」,而給予納智捷更多掌聲。納智捷必須以產品品質取得俄羅斯消費者的認同。

當然,納智捷選擇俄羅斯做為台灣及中國以外的第三個主力市場,並非單純想要「揚威國際」,而是經過縝密的評估、計算。以目前全球的汽車產業生態來說,一個獨立的國際品牌車廠若要具備競爭力,少說也要有一年產銷一百萬到一百二十萬台車的實力,納智捷光靠台灣及中國市場,要達成這樣的目標相當困難。因此,嚴凱泰勢必要拓展其他市場。

世界這麼大,為什麼嚴凱泰會看上俄羅斯呢?就市場距離、成熟度及競爭程度等因素來看,納智捷很難征戰北美、中南美及西歐,比較好的選擇還是優先開發亞洲或東歐鄰近市場。扣除中國及一堆駕駛座靠右的國家之後,市場規模大到足以讓納智捷分一杯羹的已經不多。用削去法一算,一年銷售量二七○萬至二八○萬台的俄羅斯汽車市場,必定是嚴凱泰選項之一。

前景看好,全球車廠俄羅斯開戰

俄羅斯汽車市場夠大,前景也頗被看好,波士頓諮詢公司(BCG)預測俄羅斯將在二○二○年成為全球第五大汽車市場;而多數俄羅斯人在購車上沒有特別的品牌情結,納智捷有機會爭取消費者認同,是未來在俄羅斯發展的有利因素之一。

但是,這也意味著多數車廠都未放棄俄羅斯,可以預期俄羅斯將成為全球車廠激戰的競技場,裕隆恐怕得準備充分的銀彈才能闖出一條路。

嚴凱泰對俄羅斯市場的判斷或許正確,但對裕隆而言,此時恐怕不是納智捷拓展海外的最佳時機。目前無論在台灣或是中國汽車市場,納智捷的銷售量均不是很理想,後續戰線一旦拉長,恐怕會進一步吃掉裕隆的獲利,嚴凱泰對小股東將無法交代。

納智捷SUV(運動休旅車)登「陸」之初,曾獲得不少中國消費者認同,不但單月銷售量曾一度突破四千台,二○一二年累積銷售量更突破三萬台。然而,隨著新鮮感消失,以及傳出品質不好的口碑,納智捷SUV在中國的銷售量明顯衰退。今年七月,中國納智捷大7 SUV的銷售量已掉到八百台以下,令人膽戰心驚。

未來需求?擴產之外如何救銷售

不單如此,在競爭更激烈的中國轎車市場,納智捷5 Sedan的銷售量比納智捷大7 SUV更慘,今年七月單月銷售量僅四三四台。由此可見,納智捷的台灣或華人血統在中國已吃不開,消費者對採購納智捷的考量開始回歸性價比,讓打著華人自主品牌算盤的嚴凱泰傷透腦筋。

納智捷在中國銷售漸露疲態,而在台灣市場也好不到哪去。在同業負面耳語攻勢騷擾之下,今年七月,納智捷5 Sedan銷售量僅一七九台,納智捷7 SUV僅二六三台,納智捷7 MPV銷售僅二一九台,三款車的銷售加起來,還不如競爭對手和泰及三陽單一車款Camry、ix35。

在有利於自己的主戰場,嚴凱泰遲遲無法擠進領先群,卻還想進一步開闢新的戰線,讓人不禁好奇嚴凱泰打的是什麼算盤?

八月底,針對裕隆汽車將陸續在台灣、中國及俄羅斯展開投產及擴產行動,總經理姚振祥對外表示,汽車生產就像是做餐廳,不能等客人上門才準備好食材,必須提前採買好,才能滿足客戶需求。言下之意,裕隆集團的投產及擴產行動都是為了滿足未來消費者的需求。

令人納悶的是,現在上門的消費者愈來愈少,嚴凱泰應該是先想法子把客人拉進門、推出更具競爭力的產品;他準備了大量的食材,最後要如何去化,外界看得霧煞煞。

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