本報特約–企業管理/從品牌塑造看設計策略管理

中央日報 – 2013年8月31日 下午12:15

 企業的設計策略在品牌塑造中佔有非常重要的地位,如何提升品牌塑造與企業目標的達成,是企業當前的重要議題之一。本文探究設計策略的整體狀況以利於構建完整性的品牌塑造新模式,並在一定程度上為企業的設計管理提供學術與研究參考。

 品牌塑造的重要性

 品牌是與競爭者做出區分的識別,企業憑藉品牌可以與消費者進行溝通,讓消費者在購買意願的第一時間快速搜尋到資訊。成功的品牌亦會產生消費者對產品的可信度,在消費者心中留下深刻印象。企業也可藉由品牌的協助將事業延伸發展。品牌是具有獨特形象與特色的產物。品牌即為產品的名稱,且是具有特別作用的產物,其運用大眾的注意以及展開相關活動,進而達到各種宣傳目的。由此可見,品牌已經成為商貿流通中的重要組成部分。

 塑造品牌的重要目的,是讓所有人都能感受到品牌的獨特風格。品牌塑造主要是因外界不斷強調成功的品牌得以使消費者有好的服務。塑造成功的品牌,是一個企業組織運用其發起的活動,建立一個對消費者最適合的品牌風格,以維繫現有消費者與潛在顧客群對於品牌的忠誠度,從而塑造出屬於自我風格的品牌。企業通過提供完善的服務,在顧客群心中形成品牌區分,因此成功的品牌塑造可幫助企業不斷提升、實踐品牌承諾。

 設計與品牌塑造

 正確的品牌塑造,可傳達出品牌定位的整體過程,成功的品牌定位對擴展品牌價值相當重要。而成功的品牌構建方式主要有三大要點,首先所要傳達的品牌形象,需經過詳細的規劃與定位;其次品牌需要獨特的風格與特色;最後需為品牌設計出名稱、視覺架構。品牌是經由多種元素所構成,優質品牌的打造是創造獨特品牌成功的關鍵。與其他資產比較,品牌具有更多的情感要素,可在消費者與企業、商品與服務之間建立起溝通的橋樑。要想在競爭激烈的市場中被消費者迅速和準確的識別,必須借助於品牌識別設計。品牌識別設計是維持品牌一致性的方式,可以傳達出感性與感官的體驗,是品牌最具潛能的表達方式。

 設計對品牌而言是不可或缺的重要因素,在市場競爭中,品牌需要有易辨識、易發現、易記等特點,才可發揮出品牌的作用。設計不只是創造,更是一種具有意義的活動。設計與品牌之間的關係密不可分,設計公司如何運用其設計方法進行品牌塑造,就成為一個重要工程。設計結合品牌創造的最終目的是將品牌資訊傳達給消費者。設計活動是一項需要創造力、深度思考與美感的任務,在設計創作實踐中,許多問題經由方法而解決,在設計過程中所使用的方法,可以影響整體設計的運作,而建立出有系統的設計方法與策略,將可有效幫助設計活動的運作。設計在許多活動中都有其策略性的功能,通過策略而達成企業目標。有策略的設計與規劃則是解決問題達到目標的方式。

 設計策略的管理性質

 在企業體內部營運與外部環境驅使下,形成設計與策略所建立的設計管理,加以規範產品設計流程。目前設計策略的定義可視為設計與策略的共同定義,但單指現有設計策略的定義資料卻寥寥無幾。我們可以整合各學者所提出的設計策略,將定義聚焦於產品設計方向。而組織內部設計銷售可以利用設計策略加以規範產品設計流程以及管理設計人員,並與技術人員在流程上進行銜接,以便達成市場目標與消費者趨勢。

 設計策略的管理主要在於:設計在當前已經成為企業資產的一部分,它是塑造與擴展品牌,把新技術轉化為企業產品的關鍵,是連接企業目標與消費者需求的一個橋樑。在企業競爭力上,設計扮演的角色不可替代。設計也是企業的一項管理策略工具,可以使產品與服務在市場上獲得優勢。也就是說,它是一種策略、一種企業行為,並且專注于消費者行為的方式,因而,也是一種管理模式。設計與企業管理策略是相輔相成的,並可視為企業策略的重點之一。運用正確的管理策略、設計方法能準確規範產品程式與提升競爭力,以應對市場的變化和技術的更新,並且能厘定產品間的差異化。

 設計策略的形成

 設計策略的形成過程分別為:動機產生、設計研究、提出應對方案、應對方案執行等四大項。而何明泉等人在1999年將設計策略形成的研究,綜合各學者對設計策略的研究與產品開發過程中,設計所扮演的角色與所負責的工作,提出明確的策略定位,這就是在設計決策過程中,通過外部市場與產業競爭環境,與組織內部資源架構等分析,所提出的系列設計工作指導方針。往往決策會受到某些因素影響而產生獨特的設計策略,他把影響設計策略形成的兩個因素概況為內部因素(經營層面和產品層面)與外部因素(市場與產業等其他因素)等,並歸納出九個形成設計策略的因數。

 企業內部管理機制與設計策略有著相當重要的關聯性,而影響整體設計策略的發展因素為,公司內部資源配置、公司文化遺跡外在市場環境與技術快速變動等。設計策略的形成主要是設計策略的執行,並定位設計策略以利於設計策略的發展,而設計策略執行過程在於設計資源的定義與管理以及設計管理的過程;設計策略發展要素中所重視的部分為,發展競爭環境的知識、定義、目標、計畫與策略與公司評價。另外,設計內部設計策略的形成,包含的有企業特質與設計資源的層面;企業特質理念與內部因素有異曲同工之處,而設計資源指以設計師為主要的需求協助。設計策略還指設計行動展開之前,針對特定產品所處的環境仔細盤查分析後,所決定採取的方案。總之,據目前所探討的論點洞悉設計策略的形成主要在於企業體產品專案中執行產品設計流程方面,並且有多方面的考量因素滲入,涵蓋企業內部因素與企業外部因素相互間協定。企業內部因素大致為市場、產業。簡言之,設計策略執行於產品設計流程的功能,而產品設計流程則包括產品創意發展、構想確認、構想評估等專案。

 設計策略的層級管理

 策略之分類依據Steiner&Miner1997年的整理認為可依照範圍、組織階層、企業資源、目的與機能及個人等方法予以分別,而就設計策略分激發,我們進行詳細分析後發現:(1)設計組合的設計策略指在塑造企業形象時,執行設計涵蓋平面設計、包裝設計、產品設計與環境設計等;(2)設計類別的設計策略以設計為企業活動的策略性功能;(3)產品識別時間應限制于創造產品識別;(4)設計專案的設計策略是設計師與設計小組對於設計專案所有計劃性的行動參與。我們進一步整合所有設計策略層級、企業層次的理論,則設計策略將運用管理層及的概念導入而分為:第一層級:高階管理層級的設計策略;第二層級:中階管理層級的設計策略;第三層:設計組織功能層級的設計策略;第四層級:設計執行與活動的設計策略;第五層級:設計師個人的設計策略。

 我們可將設計策略整體發展模式分為影響因素、組織層級及策略程式三部分探討,影響因素方面主要闡述設計策略的形成,策略依序形成過程影響企業體組織每一個層級活動。組織層級中,每一個環節都是由上至下的相互牽引。而設計程式從思考階段、界定階段、策略分析與研究、至策略檢討最後返回思考階段,不斷迴圈檢視。其探討設計策略的形成屬於策略程式的思考階段;組織層級則屬於策略程式中的界定階段。簡言之,其觀點主要在主導策略程式與設計策略形成、組織層級是相互影響,也顯示設計策略與組織層級的關係。

 設計策略的系統管理

 策略的分類依據可依照範圍、組織階層、企業資源、目的與機能及個人等方法予以分別,還可以將策略的系統分為企業策略、經營策略以及功能策略。而根據我們對設計策略的初步分析,可得出以下論點:(1)設計組合的設計策略指在塑造企業形象時,執行設計涵蓋平面設計、包裝設計、產品設計與環境設計等;(2)設計類別的設計策略指對產品設計策略而言,以設計為企業活動的策略性功能;(3)產品識別時間的設計策略指設計策略應限制于創造產品識別;(3)設計專案的設計策略指設計師與設計小組對於設計專案所有計劃性的行動參與。

 如果進一步整合所有設計策略系統、企業層次的理論,則設計策略將運用管理層級的概念而分為第一系統:高階管理系統的設計策略;第二系統:中階管理系統的設計策略;第三層:設計組織功能系統的設計策略;第四系統:設計執行與活動的設計策略;第五系統:設計師個人的設計策略。順應企業個體重視設計策略的關係,因而將設計策略更仔細探究,設定設計策略系統化方能使企業體、組織與組織間以及組織與人員厘清所屬的定位。組織系統中,每一個環節都是由上至下的相互牽引。而設計程式從思考階段、界定階段、策略分析與研究、策略檢驗最後返回思考階段,不斷迴圈檢視。其探討設計策略的形成屬於策略程式的思考階段;組織系統則屬於策略程式中的界定階段。簡言之,其觀點主要在主導策略程式與設計策略形成、組織系統是相互影響,也顯示設計策略與組織系統的關係。

 結論

 良好品牌的建立可以傳達出產品與企業所要傳達的資訊,也是表現企業形象的手法之一,在消費者與企業間則具有很大的影響力,設計策略則是達到目標的規劃過程與方式,正確的運用設計策略除了可以塑造出優質、精確、強勢的品牌,更可避免在設計過程中的資源浪費。策略與設計是相互依賴的,策略對於設計,具有運用與研究價值。而設計策略,則是在設計活動進行之前對於整體環境,經過多方面的分析、比較與詳細調查之後,所決定採用的方案,運用正確的策略方式,設計才會發揮其最大的效果,幫助企業提升競爭力,由此適應日趨複雜的市場與多元化的需求。設計策略是一種長期性、有計劃解決問題的方式,而如何去構建出一整套解決問題的設計策略模式,則是設計管理中值得去深入探討的問題。

                    (大陸國研網專供,作者:馮煒)

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