本報特約–企業管理/品牌企業數字行銷戰略盲點

中央日報 – 2013年8月14日 上午11:05

 不久前的一次研討會上,一位品牌企業市場高管與我討論“社交化數字行銷戰略”,問了這樣一個問題:“我知道微信很有用處,但是我們已經在使用微博了,還要分出精力,在微信中聚集很多人來加強我們的品牌傳播嗎?”

 互聯網圈子裡面的很多人,如果聽到這位高管的問題,可能會因為震驚而導致下巴頦掉在地上,半天合不攏嘴。但這就是品牌企業面對的真實問題,當社交化已經成為市場部不得不考慮的投入方向時,更社交化的平臺出現了,大資料浪潮襲來了,與此同時“傳統的”網路媒體(門戶網站和論壇網站)似乎依然存在著價值,而“更傳統的”傳播手段(比如電視、廣播、平媒和巡展),則面臨著所謂“O2O”的創新壓力。如果你只是一個典型的互聯網人,你可能不需要考慮所有這些如何形成統一戰略的問題,因為互聯網人處理問題的習慣是從一個點突破,繼而吃掉一片市場。然而,品牌企業的市場部門則沒有這麼幸運,對於他們來說,整合數字行銷是一個“不得不”考慮的命題——尤其是當企業的老闆認為某種數位化行銷手段已經成為一種趨勢的時候,處於跟隨狀態的市場部,將更加迫切地尋找這個命題的解決方案——即使是帶著上述的某種困惑。

 在這種壓力之下,品牌企業的數字行銷戰略很容易走進兩個典型的誤區:用舊的思維理解新的數字行銷平臺,導致新數字行銷平臺上的工作不倫不類,或者,一味追求創新,對既有平臺開發不足,導致依然有著巨大流量價值和人群黏性的既有行銷平臺無法得到充分利用。

誤區實例

 以文章開頭的那個問題為例,就是用舊思維理解新平臺的典型範例。微博從發軔至今,其媒體屬性已經為品牌企業廣泛接受。聚集粉絲,開展各種市場活動,完成品牌各種宣傳任務,包括完成一些針對品牌或者產品的調研,以上種種實踐,因為大量案例的存在,以及可以有效統計的KPI資料,已經成為“社會化行銷”的成功典範。這導致微信初步顯示出行銷價值的時候,很多品牌企業的市場部門,完全以理解微博的思路理解微信,原因竟然僅僅是由於“它們都是社交平臺”。

 所以我們看到,不少品牌企業微信項目招標,提出的brief中有“聚集若干粉絲”、“完成若干場活動”、“形成若干轉發評論”等要求,這些要求中尤其不通的是“形成若干轉發評論”,這讓人懷疑撰寫brief的市場部工作人員可能從來沒有使用過微信,或者至少從來沒有見過微信公眾號的後臺是什麼樣子、能夠完成什麼功能,他們可能只是把微博的brief拷貝了一份過來。

 其實微信從誕生之日起,它就是以點對點通訊工具、群通訊工具作為核心基因的,其“自媒體屬性”設想要弱于“強社交平臺”設想,而由於騰訊對該產品發展過程中的功能強化,在品牌企業使用方面,微信平臺早在2012年末,就已經被清晰詮釋成為一個指向“企業功能平臺”和“SCRM(社交化客戶關係管理)功能平臺”的強大行銷平臺。按照這樣的理解,品牌企業微信的粉絲應該比微博的粉絲更強調品牌認知或產品認知,他們不僅僅是一些無所事事的線民,他們中間存在著大量“高價值潛客”,也正是由於這樣的基因,我們看到漢庭的帳號在僅僅有40多萬粉絲的情況下,就能實現每天500多間的訂單量。當然,我無意貶低微信的自媒體屬性,有些微信自媒體號幹得確實挺好,但是品牌企業舍功能化屬性而強調自媒體屬性,在我看來多少有點捨本逐末。

 因此,一味要求微信粉絲量的高速增長並不現實,而要求每天內容發佈的數量和品質、行銷活動的場次,在強關聯式的微信平臺中,則被證明是“騷擾性”的動作,這都是不符合微信平臺特性的。但這些都不是最關鍵的問題,關鍵是,在絕大多數客戶的官方微信公眾帳號運營規劃中,像微博帳號運營一樣,只設定了粉絲積累的目標,對於積攢了粉絲之後到底要幹什麼,則只設定為“品牌傳播”——這才是最失敗的事情,要知道利用微信的粉絲可以做遠比傳播多得多的事情。

 以上例子說的是用舊思維理解新平臺,至於為創新而創新導致的對既有平臺的開發不足,例子同樣不勝枚舉。我們不用離開“微”字頭的媒體就可以找到實例——對於微博平臺的使用,很多品牌企業以為自己已經非常�熟了,直到今年年初,我看到大量品牌企業的微博年度brief,依然是粉絲量、活動量、轉發評論量三部曲,唯一的變化就是要求代運營服務提供者“在創意方面給出全新的創意”,如此而已。

 還是同樣的問題,微博上積攢了粉絲到底要做什麼?只是為了進行自媒體式的品牌傳播嗎?如果真是這樣,那麼只是使用了微博功能的冰山一角而已。我們只從品牌企業官方微博的粉絲入手,不依靠過多的技術投入,只依靠運營團隊的人工力量,就可以在傳播之外,基於這些粉絲完成行銷策略調研、產品調研、試用報告收集、市場研究等功能化應用。如果品牌企業的代運營服務提供者技術上稍微強大一點,以“社交搜索”為核心,則可以實現微博平臺口碑環境分析、熱點事件傳播鏈路分析、品牌或產品KOL(意見領袖)挖掘、潛客群初步挖掘及清洗、精准化行銷策略挖掘、精准化行銷導流等功能。

 以上這些功能化應用並不是什麼新鮮玩意,在很多電商企業中早已運用純熟,之所以在品牌企業中相對少見,乃在於“沒有需求”。但是實際情況真的是“沒有需求”嗎?我不這麼認為,關鍵還在於,由於對既有平臺的開發不足(或者說是學習不夠),所導致的不知道“原來還可以提出這些需求”。

 其實,微博平臺的繼續開發空間非常巨大,就以每天產生的至少5500萬條新資訊為例,這就是完成海量資料採擷的最強大基礎,在強調大資料應用的今天,只要技術力量投入足夠,就可以加以獲取、清洗、建模和挖掘,形成強大的精准化行銷應用——這不僅僅是一種思路,而且已經有了很多成功實例。

 不僅僅是微博,還有論壇,這種出鏡率越來越低的數位化媒體,其實同樣蘊含著巨大的流量和熱鬧的互動,尤其是在中國各個區域市場,更能彰顯其特殊的影響力,只要我們善加利用,它同樣會成為數位化行銷利器!

如何避免陷入誤區

 品牌企業之所以走入上述誤區,我認為主要原因有兩個:其一,品牌企業缺乏清晰的數位化行銷整體戰略,其次,品牌企業沒有認識到整合數位化行銷對整個企業的價值。

 我先說第一點。一個數位化行銷整體戰略,至少要有三個部分的要素:第一,成體系的數位媒體平臺選擇使用規劃,第二,成體系的數位媒體平臺運營規劃,第三,清晰的整合數位行銷目標。三個要素中,整合數位行銷目標的設定最為關鍵,將直接決定前兩個規劃的具體內容。

 分析一下前面的案例,可以清晰地看到,兩個案例的主要缺點在於,數位行銷的目標被設定為淺層次的粉絲聚集、品牌傳播,兩個案例連所使用媒體平臺本身能夠達成的目標深度都未能實現,就更不要談“整合數位行銷目標”的設定和實現了。

我認為,品牌企業,尤其是以產品設計、生產、銷售和服務為核心價值鏈的品牌企業,其整合數位行銷目標的設定,應該圍繞著核心價值鏈去設定,針對產品設計可以提供產品企劃參考資訊和試用支援,針對產品生產可以提供柔性生產的大資料支援,針對銷售可以提供市場訊息研究、品牌傳播支援、整合銷售策略、潛客挖掘及行銷、老用戶再購行銷策略等,針對服務可以提供服務品牌建設及傳播、售前服務支援、售後服務支援等。除此之外,如果我們將數位化工具運用得足夠好,可以讓其中的很多功能化應用手段支援整個價值鏈的有效運轉,比如,可以通過微信實現產品訂購,還可以通過微信完成物流資訊的快速查詢和主動告知,這將有效提高客戶感受的良好度。

 如果我們真的這樣設定了企業的整個數字行銷戰略,我們將使用的媒體平臺必須支撐起這個戰略,幸運的是今天社交化媒體平臺、傳統數位媒體平臺和大資料技術平臺這三大平臺可以完成這個使命,關鍵的問題在於,我們能夠同時認識到這三類媒體及技術平臺的價值,並對其有效地加以使用——這就涉及三要素的前兩個要素了:成體系的數位媒體平臺選擇使用規劃及運營規劃。

 就我看到的現狀,確實很少有品牌企業實現了這個戰略的所有部分,主要原因在於,很少有品牌企業認識到整合數位行銷對整個企業的全部價值,並因此將整合數位化行銷擺到它應有的地位上,讓它真正地為核心價值鏈服務。這才是最大的問題!

不過,好在趨勢是好的,當首席市場官(CMO)逐漸擁有更多的話語權,相信至少有一些人有了新的志向,讓整合數字行銷開始發揮它應有的價值。

                (大陸國研網專供,作者:石岩)

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