本報特約–企業管理/領導者,警惕自身陰暗面

中央日報 – 2013年5月13日 上午11:15

一個大品牌的傾覆,一個明星CEO的隕落,其背後是領導者因自身局限將品牌的革新和成長牢牢攔截。

 成也蕭何,敗也蕭何。

 在終結了14年的鐘彬嫻時代之後,2013年新年伊始,百年化妝品牌、曾經的直銷巨頭雅芳,終於踏踏實實跌入穀底:信用評級降為垃圾股,利潤大跌81%,大幅裁員退出多國市場。這幾乎能驗證美國科技博客網站24/7WallSt的預測——該網站年前評選出2013年或將消失的大品牌,雅芳赫然在列。

 30歲以上的人們也許還清晰地記得,90年代初,剛剛來到中國的雅芳那風靡一時的美女電視廣告,以及昔日“雅芳小姐”親和甜美的推銷模式。1999年,鐘彬嫻作為少有的華裔女CEO開始掌管這家化妝品巨頭,當時也恰逢雅芳出現業績下滑。但在鐘的努力下,雅芳經過整體行銷組織架構變革,一度成為全球最為人稱道的品牌之一。那時鐘彬嫻最喜歡說的一句話就是“雅芳比女人更瞭解女人”。

 可好景不長,大約2005年之後,雅芳開始陷入沒落危機,銷售額不斷下降,品牌影響力逐步降低。最令人扼腕歎息的則是其在新興市場如中國漸漸被後來者如歐萊雅、聯合利華超越。對此鐘彬嫻也曾承諾將重組機構以減少管理層級、簡化產品格局、大幅削減供應商,進而提高利潤率並重振其品牌影響力。但即便經歷了內部的數次改革,雅芳依然積重難返,鐘彬嫻從曾經最受矚目的女性CEO,變成美國年度最差CEO之一。而她黯然出局之後,留給繼任者——來自強生的謝琳•麥考伊(Sherilyn S. Mcloy)的,無疑是一個真正的“爛攤子”。

7年時間,滄海桑田。為何鐘彬嫻會遭遇如此重大挫折?德國著名管理學大師、系統領導的創始人丹尼爾•皮諾(Daniel F. Pinnow)一語中的,他曾這樣告誡管理者:我們身處一個不斷變化充滿複雜漩渦的時代,領導者也在經歷著種種變化,他們需要不斷重新定位和學習才能重獲權利的源泉。

 最難改變的是自己

 據說,鐘彬嫻曾參加過一次管理諮詢,一位專家告訴她最好能常常置身企業之外,就像她已經不在這裡任職一樣,才能更好地改變自己的工作和領導模式。

 可惜的是,這位女強人也許未必體會到這句話的深刻用意。實際上,在鐘彬嫻看來,也許失敗在於數次轉型都未能獲得應有的效果。但為什麼這位業績女神會無力領導雅芳後來的轉型呢?這的確是值得深思的話題。丹尼爾•皮諾對此則有經典論述:“人是逝去時光的產物,每個人都是過往環境影響和經驗共同作用的結果,並在日後相類似的情景下重複特定的行為模式。”他將這稱之為領導者的陰暗面,也就是很難管理自身的行為模式的問題,而這一點則必將成為領導者決策中的大忌。

皮諾之所以獲得這樣的結論,這與他自己的經歷息息相關。作為當今德國首屈一指的領導力大師、德國領導力學院院長,每年有將近8000名企業高層領導在皮諾麾下參加培訓。而皮諾本人也擔任德國Cognos企業集團執行董事,該集團是德國最大的教育機構,也負責培養各個階層的管理人士。可以說豐富的管理培訓經驗、曾在德國宇航公司擔任高管的經歷和一直堅持在德國慕尼克理工大學教學的三重身份,使得皮諾與一般關注理論發展的管理學大師不同,他對於領導力的深思,更加關注實踐和最終的管理效用。

 皮諾非常推崇杜拉克的觀點——

 人才是管理的中心。而具體到領導力的管理中,他旁徵博引,同時也漸漸構建出自己的思想體系,主張領導者從自身出發,在變革中不斷獲得支持和幫助,編織一個有效的權利系統,以激勵代替指令,使得自己真正處於權力網路的中央,從而實施有效管理。

 回到雅芳的案例,鐘彬嫻的最大問題正在於她很難真正與過去揮別,難以瞭解領導工作的本質正是對變革的管理,而要想管理變革則首先要讓自己有一個更加開放的心態和思想。

 你看到的只是冰山一角

 鐘彬嫻從百貨公司入行,從接手雅芳的第一天起就緊盯業績,卻忘記了業績背後是顧客的需求。在其前六年的輝煌期,雅芳不斷招聘銷售代表,為了業績不惜三番五次調整價格體系,產品線無度擴張,內部管理卻十分混亂。有專家曾經表示,雅芳雖然進入中國最早,卻沒有真正樹立起統一的品牌形象,高端的百貨商場也賣,街邊小店也會出售,價格更是可以由銷售代表隨意打折。雖然不可否認,雅芳在中國市場受到直銷轉零售的強烈影響,但從全球範圍來看,鐘彬嫻執掌雅芳14年來,最大的失誤在於整體品牌形象的淪落。由於沒有採取多品牌運作的模式,雅芳也錯失了可以走向高端化的最好機會。

 更加令人不解的是,不僅整體品牌策略多年不變,雅芳連傳播和推廣也似乎一直在吃老本。在主流的媒介管道上很少看到雅芳的廣告,一直渴望向零售轉型的雅芳卻在沿用直銷時代的純口碑推介。2009年,鐘彬嫻放手一博,耗鉅資啟動了雅芳歷史上最大的招聘狂潮,但效果不佳,空降兵也未能給這家公司帶來真正的變化。

 同時,2008年,拉丁美洲等市場爆發的雅芳賄賂門更是一直影響至今,背負罰款的同時,雅芳公司的聲譽也大受損傷。而賄賂門正是過度重視銷售業績的管理標準而造成的惡果。

 出生于加拿大華裔中產家庭的鐘彬嫻從小受到良好的家庭教育,她一直認為毅力是成功必備,可如果毅力朝准錯誤的方向,那麼所謂的努力也只能是南轅北轍。

 由於難以與過去割捨,難以真正發現問題的本質,我們的管理者就像是泰坦尼克巨輪上的駕駛員,只看到了冰山一角,沒有發現巨大的危機和矛盾早已不斷發酵,而此時再想改變自己已經太難——皮諾對此種現象如此評述。

                     (大陸國研網專供,作者:鄧純雅)

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