一個網拍賣家 挺進Sogo黃金櫃位

作者: 文●黃玉禎 | 商業周刊 – 2013年4月23日 下午12:46

日前,太平洋Sogo百貨忠孝店進行成立26年來最大幅度改裝,並引進五十七個新品牌。令人驚訝的是,有一家在網路上以販售美妝小物、保養品為主的「86小舖」同時進駐,取得入口附近的轉角櫃位,這是Sogo有史以來,除了食品之外,第一個引進的網路品牌。

成立於2005年的86小舖,是目前Yahoo!奇摩拍賣最大美妝賣家(評價數最多),創辦人王閔麒於隔年成立美合國際,以公司形態經營。除網路外,現擁有六家實體店鋪的86小舖,去年營收達四億三千萬元,約為美妝百貨寶雅一間五百坪門市創造的五倍業績。

太平洋Sogo百貨公司營業部副總吳素吟表示,86小舖的產品夠多元,有助於吸引年輕客層。在Sogo設櫃,確實有助86小舖的知名度大增,但是,櫃位租金也高得驚人。對於競爭激烈,毛利率趨低的網拍業者而言,是如何逆勢挺進全台百貨公司坪效第一的百貨公司?這是一個小店在競爭中不斷求生存的故事。

就像多數網拍美妝品賣家一樣。七、八年前網路拍賣剛盛行時,王閔麒因為留學美國,開始在網路上販售平行輸入商品,賺取差價,當時的利潤約有五成以上,回台後,他便成為專業賣家。

但高利潤、低門檻的生意,吸引越來越多的賣家跨入這個行業。Yahoo!奇摩拍賣業務部總監郭奕麟分析,相對於服裝、美食等,美妝商品因為都是規格化,因此競爭更是在價格上。就算引入新品,別人也會跟進,只能削價競爭,「沒辦法,不然根本賣不動,」王閔麒說。不管怎樣用心做行銷,去做出差異化捧紅一個產品,最後,總會有實體大型美妝通路把經銷權簽走,等於他都在幫別人找商品、養口碑。

他想,既然如此,我自己去當代理商,去爭取簽代理權吧!

2012年86小舖從一個在台知名度不高的泰國平價品牌Yoko開始,這個品牌的產品線獨特,如沐浴鹽、膝肘美白商品等,在台同類品牌不多,於是他直接去談網路總經銷權,該品牌代理商亞宜貿易負責人葉亞宜說,當時Yoko在國內尚無知名度,自己要賣也不容易,要投入很多行銷成本,她觀察王閔麒之前把幾個陌生品牌操作得不錯,於是決定讓他一試。

因為熟悉網路行銷工具的使用,比起一般的通路商更有優勢,Yoko的產品馬上造成熱賣,一款沐浴鹽一個月可賣六千瓶、酪梨髮膜一個月賣出上萬瓶。有了這個成功經驗以後,86小舖陸續開發其他品牌的經銷權,鎖定新興、知名度仍不高的小品牌,對原廠或實體代理商而言,86小舖通路廣,又有宣傳推廣能力,也是加分。

好不容易殺出重圍的王閔麒還是不敢掉以輕心,經銷權有一天也可能被取走,要維持生存,他決定在前年底挑戰很多美妝網路商沒想過的事——自創品牌。

目前,自創品牌已占到總營收的兩成。比起其他平行輸入商品兩成到三成的毛利、代理經銷商品四成到五成的毛利,自創品牌毛利通常在五成以上,還創造出差異化。

86小舖從這場馬拉松式競爭淘汰賽中勝出,甚至因產品的高毛利組合而挺進實體通路。接續能否成功整合虛實通路,考驗這位六十五年次的年輕人。

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