強森叱咤銷售市場20年

作者: 李鐏龍 | 中時電子報 – 2013年4月14日 上午5:30

工商時報【李鐏龍】

甫下台的美國連鎖百貨商J. C. Penney公司執行長強森(Ronald Johnson)叱咤銷售領域已超過20年,締造過率領巨象級企業連年強勁成長的勝績。

強森曾經在美國Target零售集團及蘋果公司都擔任過銷(展)售要職,也都繳出傲人的成績單,在美國企業界頗為出名。

強森在2011年11月1日以救援之姿,出任J. C. Penney的執行長,當時被視為此一日趨不振的老牌零售業巨擘的救世主。

強森上任後立即找來一批擁有蘋果、Target任職背景的昔日班底,進駐Penney組成高階主管團隊,展開診斷,的確發現不少問題,如存貨管理不善、賣場擁擠陳舊、總部充斥冗員等。

該團隊發現,2012年1月份的上班時間內,Penney總部的4,800位員工共瀏覽了3,500萬則YouTube影片,意即總部有35%的頻寬被這種用途霸佔。

該團隊批評這種企業文化近乎「病態」,於是引進專業公司大力整頓,進行好幾波的人力精減,總部裁員1,600人,同時下令大量減少開會次數,並要求停止平均每周數次以電郵「騷擾」顧客的做法。

強森上任後也斷然決定:全面停發優惠券(Coupons)、停辦絕大部分促銷活動、全面撤掉特賣出清貨架、全面改裝賣場以重塑時尚型態。

強森這樣的做法完全顛覆百貨業有其傳統零售思維。例如,百貨業認為一波接一波的促銷,就是帶動來客量激增的關鍵,是業界普遍的做法。然而強森卻認為這是電郵「騷擾(或問候)」顧客。

財報數據顯示,強森任內唯一完整會年(到今年2月2日止),Penney調整前淨損9.85億或每股4.49美元,調整後淨損7.66億或每股3.49美元。在此同時,在強森任內,Penney股價也告大漲。

但是強森這樣大動作的改革,毀譽參半。2011年到2012年,Penney的市占率從12%降至9.1%,同期間主要競爭對手的市占率都見增。

在強森上任時一度大漲的Penney股價,在2012年內暴跌逾4成。

2012年3月以及5月,標普信評公司2度下修Penney的債等,降至B+,比投資級還差4階,理由是營收下滑弱化償債能力。

知情者指出,強森太沉迷於他過去的輝煌成就,太急於把在蘋果的那一套完全複製到Penney,。

在此同時,針對不打折、不促銷以及改裝賣場,老員工都建議強森應先在少數店面試做,不要同時在1,100家賣場施行。

但強森卻堅信他在蘋果的成功經驗,聽不進去老員工的建議。他甚至不屑地說:「我在蘋果是不搞試行的。」

結果就是Penney的營收應聲銳減,且減幅遠過強森及他團隊的估計。

強森堅信這應只是暫時現象,營運終將如他預期般的否極泰來。不過董事會並不買帳,施加給他極大壓力,要他立即振衰起蔽。強森有所妥協,已經在去年夏季修正他的某些決策。

Penney重新發行部分優惠券,恢復舉辦某些促銷活動,再度設置出清特賣櫃架。強森也恢復召開許多被他停掉的內部會議。但對於「擇點試行」,他似乎認為這象徵否決他的過去成就,仍堅拒採納。

在諸多質疑下,強森已在日前辭職。他去職的消息一出,Penney股價一度大漲10%,但後來又在公司證實由當初強森接替的前執行長烏爾曼回鍋後崩跌。

由此也顯示,市場其實認為強森的大刀闊斧改革有助Penney,然而也突顯要重新改造,甚至一個傳統產業的營運思維有多困難。

……..文章來源:按這裡