日圓貶太兇 奢侈品漲價應戰

自由時報 – 2013年4月8日 上午6:12

編譯王詩韻/特譯

日本市場在新任首相安倍晉三的帶領下,鑽戒和名牌包變得更貴了。繼知名精品路易威登(Louis Vuitton)於2月中宣布調漲日本地區售價12%之後,海瑞溫斯頓(Harry Winston)亦於3月底跟進,接著蒂芙尼(Tiffany)也將在4月初調高部分商品售價。

自去年11月日本宣布進行內閣改選,安倍晉三呼聲高漲之時,日圓匯率便開始一路走貶。雖然各大全球奢侈品公司針對規避貨幣風險早有對策,但日圓一下子貶至3年半新低的速度和規模,令各大精品業不得不提早行動。

日敗金比重 占全球10%

儘管日本過去15年陷於通貨緊縮泥沼中,促使奢侈品牌紛紛將注意力轉向新興市場如中國等,以謀求更快速成長。但根據顧問公司Bain & Co.統計,日本去年個人奢侈品「敗金」比重仍占全球總額近10%。

據統計,去年全球奢侈品銷售成長8%,約達200億歐元(260億美元),但以日圓計價則幾乎是零成長。駐香港匯豐控股消費者分析師任寶格(Erwan Rambourg)指出,「日本仍然是個非常賺錢的地區。員工和租金成本增加幅度不大,且東京的銷售表現依舊相當好。」

日本在安倍晉三「大膽」推行的經濟振興措施之下,日圓兌美元自去年底新首相上任以來,累積挫貶約11%,使得許多外國精品業者大喊吃不消,紛紛宣布調高售價自救,但同時卻也必須承擔一定的風險。

LV漲價幅度 歷年來最高

LV調漲商品價格的幅度,為在日本當地歷年來最大,恐將令該品牌在全球第二大市場的需求萎縮。而不像路易威登一樣頂著明星光環的其他同業則陷入兩難,調高售價恐傷及銷售業績,但若就此維持不變,獲利數字則可能因此驟減數百萬美元。

任寶格指出,「全球銷售額減少1%,很可能會使企業稅前淨利減少兩倍。假設日本市場占某企業銷售比重20%,那麼當日圓貶值10%,銷售總額可能會因此減少2%,但事實上企業的稅前淨利額卻是縮水4至5%。」

在日本首都的表參道,吸引了許多時尚流行品愛好者流連忘返。但在路易威登等奢侈品先後宣布漲價後,同年齡層民眾反映不一,部分消費者表示購買意願可能會受到影響,但也有人表示無論價格變動與否,都還是會想擁有名牌包在手。

現年20歲的社會系學生高梨表示,他擁有雙親送給他的Coach以及香奈爾(Chanel)商品。他說,「我答應我自己,開始成為上班族之後,要買一些名牌包送給自己。但我大概只可以負擔10萬日圓,不希望商品價格漲價,這樣我會變得買不起。」

目前19歲,就讀音樂大學的學生芹沢則表示,「不管怎樣,我想要的東西就是想要,因此就算他們漲價我還是會買。」他目前擁有路易威登和Prada的包包,說「我很愛蒂芙尼。可能會在他們調漲價格之前去買一些東西。」

任寶格說,「估計各大企業都會考慮調高售價,但不會一次漲12%,那是個大膽的舉動。而路易威登必須面對的風險是,長久以來已認識該品牌的日本消費者,可能會繼續尋找其他品牌的替代品。」

LV在日本營收比重占8%,義大利的Prada則占有10%。根據彭博產業分析師艾特肯(Deborah Aitken)分析,包含海瑞溫斯頓、Coach、蒂芙尼和法國精品愛馬仕(Hermes)等名牌業績,較容易受日圓貶值影響。

然而,在各大精品業者「漲」聲四起的情況下,Coach日本發言人卻表示,公司定價策略維持不變。且愛馬仕執行長湯瑪斯(Patrick Thomas)也說,儘管日圓兌歐元匯率走貶,恐將傷及獲利表現,但2013年內不會有大幅度漲價的動作,可能僅會有微幅調整。使這兩家知名奢侈品牌儼然成了同業中的異類。

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