電子業真的需要品牌嗎?

作者: 文●湯明哲 | 商業周刊 – 2013年3月16日 下午3:06

我在班上做過一個張明正(趨勢科技董事長)教我的實驗,將可口可樂倒入礦泉水的瓶子,拆掉瓶身所有包裝,看起來像是一瓶黑黑的陰溝水。上課時,找一位調皮搗蛋的學生,命令他喝下,這位學生嚇壞了,以為我在處罰他,一直和我道歉,也拒絕喝,最後我告訴他這裡面裝的是可口可樂,他馬上願意花20元喝下。

同樣的產品,有品牌和沒品牌的差異立即可見。

品牌神話不適用電子業 蘋果兩年就擊退許多百大品牌

因為很多國際大公司都有品牌,加上上述品牌效應,讓台灣政府和業界認為,台灣公司缺乏國際競爭力是來自於缺乏國際化的品牌,附加價值有限,還有台灣產品就必須打折才賣得出去的負面效應。因此不論政府和國內業者,都以創造品牌為職志。

但,這一定是對的路嗎?只要做品牌,就一定能高枕無憂嗎?品牌到底可不可以保護公司的市場地位?在消費電子業,答案好像是否定的,品牌的神話最近正被打破。

舉例而言,當蘋果推出iPad和iPhone後,拉開了和筆記型電腦及智慧型手機的差距,開創了破壞式創新,以平台做為競爭的基礎,兩年間,成為世界上市值最大的公司。

電子業不是LV 產品被模仿,品牌價值也消失

在消費性電子產業裡,品牌的價值都是建立在產品功能的差異化。例如,Google推出搜尋引擎後,由於其獨特的搜尋演算法,關鍵詞搜尋的相關性高,雅虎在搜尋引擎的市占率短短幾年內立即衰落至32%。當有更好的搜尋引擎出現時,Google的寶座恐也不保。

再看日本家電公司的案例,Canon、索尼與Panasonic等世界一流品牌,當韓國的三星、LG也能生產出同樣可靠品質的家電產品時,這三個品牌的市占率和公司市值雙雙下滑。

品牌在消費電子產業有用嗎?如果沒有用,經濟部推動自創品牌政策又有用嗎?台灣電子業是不是要深入探討這個議題?

現在看來,在消費電子業,品牌只有錦上添花的功能,不能雪中送炭,只要功能不超越競爭者,就會被淘汰。這並不表示台灣廠商不應創品牌,但品牌力絕對不是決勝點。

台灣企業合併才有出路 有機會力拚三星

如果品牌不是台灣電子業的出路,未來只剩研發創新一條路。但台灣公司規模太小,達不到研發最小經濟規模,沒有辦法和國際大廠競爭,推動企業合併還有些希望。

例如推動華碩、宏達電與宏碁合併推出完整的產品線,也許能和三星一拚。但也不要羨慕三星,只要出現破壞式創新,三星的品牌價值也許又和諾基亞一樣不值一文。近日蘋果股價大跌,更顯示出品牌之不可恃。

從政府政策而言,推動中小企業自創品牌,是不是正確的政策?文創產業和服務業也許是正確的。但是在資訊業也許是錯誤的。

無論如何,不要誤會筆者主張品牌無用論,本文的結論只是根據幾家公司的案例,並不是大規模的樣本研究,所以結論只是觀察的結果,而且只適用於消費電子業。

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