賠錢打口碑 80年老店變年菜大王

作者: 文●黃玉禎 | 商業周刊 – 2013年3月16日 下午1:42

年節甫結束不久,就立刻開始籌備端午節商品,經營老協珍品牌的海聖食品格外忙碌。這家在迪化街商圈已有逾八十年歷史的乾貨老店,二○○九年靠佛跳牆走出老街,跨入超商、量販超市、網路等通路,今年過年就賣出十萬份,一個月業績超過億元,成為市場上自產自銷總量最大的佛跳牆品牌。

老協珍原是迪化街中最具代表性的南北商號之一。海聖食品總經理陳茂林說,二十幾年前股市正熱時,主做餐廳高級食材進口的老協珍也賺進好幾桶金。以海參為例,一年一千噸的進口量超過全台一半市占率。但後來,景氣下滑,高級食材銷量與業績比起極盛時期,大約減少六成至七成。

為挽救業績,老協珍在一九九二年從單純的食材乾貨批發,跨入加工領域。五年前又開始研發調理食品。

為什麼是佛跳牆?因佛跳牆正好是老協珍延伸本身優勢的最好產品。這款料理,強調高級食材的豐富度,而這,正是老協珍的專長。○九年底,和統一超商合作,推出一份三千六百元的佛跳牆,在當時一般一份多為六百到九百元,超過一千元就算貴的超商通路,創下最高價,且銷售狀況比預期好,連超商都很訝異。

只不過,雖然創下好口碑,事實上卻沒賺錢,「這種通路價格通常從(售價的)一半開始談,」海聖產品經理陳正威說,願意忍受虧損,是因為把其視為行銷宣傳費用,讓消費者重新認識老店品牌已經開始轉型。

建立老協珍在佛跳牆市場的知名度後,須把通路鋪得更廣。

但要把產品賣到其他超商會有問題。通路都希望該品牌商品為獨家販售。為突破通路限定獨賣困境,老協珍開始朝量販店與賣場前進。但先要突破的是定價,因量販店和網購客層能接受的價位不同,強調高價位的老協珍必須改變。

這曾在內部引起爭議。公司有一派認為,若要以老協珍品牌去推低價產品,恐拉低品牌形象,以及影響高價品銷售。

最後,陳茂林仍決定進軍量販店,推出不同設計與規格的產品,單價降低,但仍高出該通路平均價位許多。如在共賣二十種以上的佛跳牆且均價兩百、三百元的量販店,老協珍推四百九十九元產品;而在各品牌平均約九百多元的好市多,則推一款約一千五百元產品。

「品牌才是最後的根,」陳茂林說,現在老協珍已在佛跳牆市場攻下一城,下一步計畫推出不同的節令性商品,如端午肉粽和中秋節產品,去年先推出鮑魚肉粽試市場水溫,兩顆一組要價八百九十九元,在沒任何廣告宣傳下就賣出數千組。

現在,又有更多大型通路找上門洽談開發其他常態性商品。老協珍靠高價食材建立的品牌力,在一般產品上能否繼續發揮,需要時間證明。老店的冒險轉型故事,仍未完待續。

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