台商品牌平價衣 攻進北京精品圈

作者: 文●萬年生 | 商業周刊 – 2013年3月16日 下午1:42

三月一日,兩岸一線藝人黃曉明、陶喆等齊聚北京東方新天地商場,替欣賀集團旗下新時尚品牌QDA旗艦店開幕站台,這是全球最大精品集團LVMH第一次投資亞洲的服飾公司(編按:透過旗下私募基金L Capital Asia投資),它正式入股欣賀後亮相的第一個服裝品牌,竟走平價流行風格。

這次選在北京精品圈賣平價服飾,原來是有LVMH集團當靠山的欣賀集團董事長孫瑞鴻要在中國挑戰H&M與Zara等國際時尚平價品牌。

除了北京,接著他要到哈爾濱、成都與深圳等地先開出四家分店,「一個平價(品牌營收),要比整個欣賀六個品牌加起來還要多。」也就是說,光QDA一年營業額就要挑戰新台幣百億元。

QDA憑什麼?沉寂一年又三個月的孫瑞鴻第一個憑藉的是清楚定位的商品力,而且從設計、製造到流程管理一貫化,「Zara等大廠雖走平價,品質卻是個問號,」紡拓會秘書長黃偉基觀察,欣賀憑藉過去累積創立六個品牌的設計團隊、自有工廠、甚至鞋廠,學全流程品管的自產自銷模式等經驗,這是它最主要的競爭優勢。

第二個憑藉是這品牌已經研究了三年,比他旗下其他品牌都長,他先區隔市面上主要平價品牌風格,發揮集團從各通路蒐集來的消費者喜好與掌握潮流的設計優勢,替每一細分產品類別做出精確價格比對。

接著跟Zara與H&M一樣不斷推出新產品,不只提前一年設計好產品組合、一季約有超過兩千種不同款式,光一間北京旗艦店至少就有上萬件商品,且平均七到十天能視銷售反應推陳出新。

目前,欣賀設計中的是明年的春夏款,同時根據擬定的開店計畫、每間店面積大小,需要的庫存與預估銷售量去推算生產,等於和Zara在中國平價市場短兵相接。「全部OEM(外包代工),可以讓我的產能無限大,」羅永暉透露,為快速反應市場,新品牌改採委外生產,解決自有工廠產能不足並加快推出時效;同時在設計上只重風格、盡量去除繁瑣製作流程,方便把各款式分散給不同代工廠,再搭配人員駐廠全流程管理,確保每一件成品的精準。

旭榮集團執行董事黃冠華則認為,欣賀轉進平價領域不僅是場獅王對獅王之爭,更是一場「狼群和獅王」的戰爭。所謂獅王是指國際平價品牌,龐大網購品牌則有如狼群,因消費者對平價品牌的黏性不比高價品牌,各品牌彼此取代性高,讓狼群更有機會以價格戰勝出,網購市場將是它另一場硬仗。

再來,中國租金、物流成本很高,還要敢冒險,才有機會打贏品牌的長期抗戰。

「平價流行通路操作上不一樣,」孫瑞鴻深知要想以平價搶市,店面要大、東西豐富,才會吸引消費者,用人潮換來錢潮。

對照過去欣賀旗下品牌卓雅超過五年才獲利,新品牌的成敗也未必短期內能見分曉,但集團品牌布局更完整,這一次更有台商品牌、中國內需市場、國際精品集團入股的新方程式組合加持,無疑替欣賀未來上市增添不少想像空間。

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