中華人事主管協會資深講師陳功 招募行銷學 4P 打造最佳雇主品牌

作者: 口述/陳功 採訪整理/黃麗秋 | 能力雜誌 – 2013年3月9日 下午3:21

面對轉職潮,HR 應改變思維模式,把企業當作品牌來經營,分析趨勢環境,整合資源,運用產品(Product)、通路(Place)、價格(Price)、推銷(Promotion) 行銷4P 打造雇主品牌形象。一旦擁有好的雇主品牌,招募時將能發揮「提粽子理論」的影響力,網羅好人才。

我們常說,一個人想要找工作的動機,主要來自「內部推力」與「外部拉力」兩部分。內部的推力包括:工作時數長、薪資又不高、缺乏升遷發展機會、缺乏個人工作成長的機會、不滿主管領導風格、與工作團對成員合不來、不被認同或不被組織成員認同、無法發揮才能或是沒有充分機會可以發展專業技能,加上物價飆漲、房價飆升,使個人可支配的所得相對減少,工作者就會希望透過轉職來達到「加薪」的目的;而外部的拉力則是企業釋出的工作機會增加了。

實際上,我觀察到一個現象,那就是台灣官方公布的經濟景氣指標與民間實際的消費指數力道,某方面是呈現脫節的現象。今年以來,看起來從國內外的調研單位數據公布的預測數字好像景氣復甦了。但進一步仔細的分析,台灣的景氣紅藍綠燈主要的變化多數是來自外銷數字的升降。我們多數的外銷訂單來自科技產業、工具機產業以及在台灣拿訂單然後在其他國家生產出口等。問題來了,這些真正賺錢的公司所聘僱的員工,畢竟占全國員工人口的比例是相對低的。他們公司賺錢或是員工收入增加,不能代表全體景氣已好轉。這是產業結構的問題,此外,房地產是帶動內需市場的龍頭產業,但是因從事相關房地產或投資房地產而賺錢這群人畢竟還是少數,可以說真正想消費的普羅大眾的整體消費力道還是很保守。

No Money NO 忠誠度!

這會影響什麼?在大環境的壓力下,大家都想要加薪。我們可以這麼說,雖然看起來想轉職的人不少,企業釋出的職缺也不少。但我認為,會形成兩種極端的情況,一是能滿足企業需求的中高階的主管,多數屬於非主動性工作尋找者(Non-ctive job seeker)。他們的特質是工作能力、工作態度與企圖心都已受到公司肯定,薪水的部分肯定是相當的高。企業若在還是循著在人力資源網站刊登職缺的傳統方式來做,只會事倍功半,很難接觸他們這些人,所以大部分都是透過獵人頭公司來找人,如果可以邀請到他們加入所考量的點,就不完全是薪資與福利,更重要的成長與發展的機會;二是對招募與留任高潛力人才,則是亟需了解他們願意留在公司繼續努力的動機。如我之前提到,這些員工離職的原因不完全是對工作有所不滿,也不完全是與上司有相處上的問題,純粹就是想透過轉職加薪,來滿足雙因子理論中所提及的保健因子(Hygience Gactor),畢竟生活都無法過下去了,誰會還考慮到對公司的忠誠度。所以,企業要思考的是如何先滿足員工對於薪資福利的需求以因應潛在的離職潮。

轉職游牧族 強化雇主品牌

企業什麼時候需要找人,從傳統的角度想就是有人離開時候。企業預應的方式可從「需求面」跟「供給面」來做評估。企業對人才的需求點會落在農曆前後、年中做績效考評時、年底做年終評估時。而就業市場人才供給的點則會是在每年6 到7 月底社會新鮮人求職潮與年終領完年終獎金後的轉職潮,但我發現目前求職與求才媒合的時間已有逐漸拉長到6 至9 個月的趨勢。

此外,就我的觀察,這一波轉職族的特性是保守因應,怎麼說呢?目前大部分的人會傾向在同一產業內進行轉職,產業類別不變,但職務職稱或工作內容有所差異,能力也不盡相同。舉例來說,甲君原本是任職於規模小、知名度低的房仲業,他要轉職的時即以房仲業為主,但選擇擁有較強的雇主品牌,能夠提供比較好的工作環境與機會的企業。這也為了他未來在進行下一次轉職時預作準備。再舉個例子,前幾年景氣好,乙君任職在IC 設計公司時,每年公司都會有學長、學姐離職,一經詢問多是跳槽到產業中知名度數一、數二的明星企業。他實際上也會跟他們保持聯絡,並詢問公司的狀況與機會。這有一點像逐水草而居的游牧民族,哪裡有東西就往哪裡去。當原本有一個人轉職成功時,他的朋友或同事就會因此受到影響,甚至會主動探詢是否有工作機會進而轉職。我把這道理用一個比較通俗的說法來解釋,就像是只要抓到線頭,一下就能提起一串粽子的「提粽子理論」。面對這些逐水草而移動的游牧民族,強化雇主品牌是吸引移動人才的關鍵做法。

為什麼?這點是需要進一步釐清的。所謂好的雇主品牌背後指得是「均衡的狀況」。如前述所言,轉職者的動機是希望能加薪。而一家較好的雇主品牌,除了整體薪資水平是符合市場行情,甚至高於市場行情外,內部對員工的學習發展、薪資福利、工作環境、職涯規劃;外部的企業形象、社會公益業務等都已建立一套完善的制度來運作。反觀,有些不注重雇主形象的企業,做法可能就不是這樣。他們會利用高薪來吸引人才,但高薪的背後有可能要求員工利用不正當的方式,從事違法的工作,或者是該企業雖然目前經營績效頗佳,能夠給予高於業界的薪資福利,但產業發展不明,也許過幾年企業就因營運不佳而關閉。所以說,雇主品牌背後顯示的是一種均衡狀態,就是這個意思。

HR 變行銷 4P 打造最佳雇主品牌

我發覺,企業經營雇主品牌常落入的迷思為過於鑽研名師的學理。依我的實務經驗,企業可借鏡菲利浦‧ 科特勒(Philip Kotler) 在《行銷管理學》(Marketing Management) 所提出的行銷4P 理論: 產品(product)、通路(place)、價格(price)、推銷(Promotion) 來加以衍生運用。HR 人員必須改變思考模式,把企業當作品牌來經營,分析趨勢環境,整合資源,運用4P 形塑雇主品牌形象。以產品面為例,除了思考公司品牌在人才市場上,也要適時地強化產品本身優勢,如一提起Google 這家公司,多數人會想到他們提供舒適、創意的辦公室環境,這就是公司品牌本身的魅力。當然,這也促使所有企業都必須戰戰兢兢地地經營他們的品牌並適時加值。我們可從媒體的各種企業調查排名中,時常看到排行榜上名次時有更替、起起落落的情況。除此之外,還可思考如何增加附加價值。例如:學習發展、薪資福利、工作環境、職涯規劃等;在管道(通路)方面,則可透過產品訊息、新聞揭露與雜誌專訪達到曝光的機會。

但有一個問題來了,也許企業會問,如果我的公司或產品品牌並不會直接在通路與目標求職者接觸,該怎麼辦?也是有方法可循。例如:可以透過代理、贊助方式,增加消費者對品牌的印象,或是透過舉辦如淨灘、環保等公益活動,來增加社會大眾對品牌的曝光與認同。

至於價格(薪資),則必須能掌握求才的薪資水平是落於市場上哪個區段,夠不夠競爭力。最後是促銷,即是在年終的轉職季節、年中新鮮人求職時,結合就業博覽會、聯合徵才博覽會等活動來招募所需的人才與促銷公司品牌。

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