蘋果三星紛紛砸大錢 二線手機品牌難出頭

自由時報 – 2012年12月17日 上午4:22

記者羅倩宜/專題報導

智慧型手機大廠蘋果及三星今年前三季研發費用達4、5百億台幣,相形之下,宏達電及南韓LG只有一半甚至3分之1不到。若再加上行銷費用,蘋果及三星的支出是LG或宏達電的4~5倍,外資里昂證券認為,一線大廠砸錢,將使得二線品牌競爭難度更高。

智慧型手機市場目前仍由蘋果及三星主導,市占率超過5成。兩強花錢也毫不手軟。

里昂證券在最新智慧型手機產業報告中指出,從營運支出(OPEX)來看,蘋果今年前3季花掉70億美元(約2100億台幣),三星是蘋果的3倍,來到210億美元(約6300億台幣)。不過同期兩者的營收卻差不多,蘋果約1100億美元,三星約1290億美元。營運支出包括研發、行銷及管理費用。

蘋果三星策略大不同

里昂證券分析,營收相同但營運支出卻差了3倍,反映蘋果及三星在產品、行銷和市場策略各方面都大不相同。對三星來講,花大錢是它的選擇,但也是必然。

因三星追求的是成為全球消費電子的一哥,產品線眾多,光是手機就有低階到高階不同機種、另有3D電視及其他影音產品、還有稱之為白色家電(white goods)的非影音娛樂產品如冰箱、洗衣機等等。三星的零組件事業,產品更是多如牛毛,需要複雜的通路及庫存管理。相形之下,蘋果的產品線就簡潔多了。

在通路方面,三星除了歐美國家外,也強攻未開發的新興市場,在很多地方仰賴的是較為分散的電子零售通路。而蘋果市場較為集中,雖然也跟電信業者配合,但是品牌形象勝出,新品上市就創造話題,大部分靠的是自家Apple Store零售據點或者網路商店,成本效益自然比三星高出很多。

二線品牌口袋不深

由於事業體的組成差異,把蘋果和三星的整體營運支出拿來相比,意義不大,也很難看出誰的拳頭大。不過若單從手機部門來看,再與二線品牌相比,高下立見。

首先在研發費用方面,根據里昂證券數據,今年一到三季,蘋果及三星的研發支出(僅手機部門)都在15億美元(約450億台幣)之譜,兩強並無差距。

南韓的LG只有一半,約7.39億美元,卻占營收高達11.6%;台灣的宏達電研發支出更不到蘋果及三星的3分之1,約4.09億美元,卻也占了營收的5.3%。

智慧型手機因直接面對消費者,行銷支出也是決定產品勝負的重要因素。今年前3季,蘋果的行銷費用(僅手機部門)為31億美元(約930億台幣)、三星為43億美元(約1290億台幣),也在伯仲之間,占營收比重約5~7%。

同期宏達電的行銷費用只有三星的5分之1不到,約8.1億美元,占營收卻高達10%。LG更低,只有4億美元,占營收6.9%。

換言之,光是研發及行銷支出,就要花掉宏達電和LG營收的15%以上,但若以金額計卻只有蘋果及三星的4分之1。

里昂指出,對二線手機品牌而言,市場的大餅被蘋果三星拿走,只能在剩下的一小塊市場激烈競爭。一方面要拚單價在毛利上退讓,另一方面還要比誰的口袋深、有本事砸大錢玩創意搞行銷。

在這樣的市況下,宏達電、LG、Nokia等品牌,每年營收要拿出15%以上用在研發和行銷上,不知道還能夠撐多久。

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