打開購物開關-隱喻式創意可快速引共鳴

作者: 蔡益彬 | 中時電子報 – 2012年9月14日 上午5:30

工商時報【蔡益彬】

好的廣告創意能引爆消費熱潮,使銷售及獲利不斷成長,更因能為品牌注入新動力,使巿佔的擴張及產品線延伸變得快速。

創立於1824年的英國老牌巧克力Cadbury,一度受到全球化及多元化的影響,銷售及獲利不斷萎縮,後來管理層認知到,巧克力銷售不僅要滿足口味等淺需求,更要滿足情感及意義上的深需求,因此在上巿新的牛奶巧克力時,決定利用隱喻式創意,喚起深意識的需求與渴望。

有一天英國的消費者忽然看到,電視上出現一隻大猩猩,畫面特寫牠的臉部表情,微閉的雙眼及微仰的鼻子,看得出牠正在醞釀一種情緒,這時優美音樂流洩,是Phil Collins知名歌曲「In the air tonight」,鏡頭此時轉成全格,原來猩猩是樂隊的鼓手,當歌聲高亢時,猩猩開始以花式技巧奮力敲擊,隨音樂節拍晃動,讓消費者看得驚奇又開心感動,這時紫色包裝的牛奶巧克力優雅出現。

這支以猩猩鼓手隱喻Cadbury讓人愉悅投入、快樂享受的廣告,年輕人在網路上轉寄,在英國乃至歐洲造成熱潮,牛奶巧克力銷售創下歷史新高,消費者愛屋及烏,使整個產品線業績跟著成長,這支隱喻式廣告影片除了被譽為全球頂尖廣告之一,更讓Cadbury重回歐洲巧克力領導品牌的地位。

隱喻式廣告創意能快速激起共鳴,帶動銷售熱潮,主要原因有5個─

1.聯結性:隱喻能跟深意識的深層記憶、意圖及期望直接聯結,迅速引起消費者迴響。

2.傳遞性:隱喻能表達出在一般文字或話語無法表達或描述的想法與感覺,能有效傳達深層訊息。

3.引導性:隱喻能引導消費者注意力,甚而影響觀點,讓消費者面臨特殊情境時發現新的意義,對品牌產生更強的好感。

4.激發性:隱喻是消費者想像力的中心點,能創造舉一反三的效果,達成廣告效益倍增的目標。

5.共識性:隱喻是社會文化思維及感覺的象徵與共識,隱喻創意能影響具有共同社會文化基礎的多數消費者。

廣告創意要成功應用隱喻,可遵循以下3個步驟:

1.隱喻誘發:可利用「隱喻消費研究法」,讓消費者在集群座談或一對一訪談中,用象徵物講出能代表他們,對產品或服務的深層感覺與想法的相關比喻或類比。

2.隱喻辨識:隱喻分成表層隱喻,如「雪佛蘭小卡車像岩石一樣堅硬」,核心隱喻如「花旗讓你生活更平衡」,策略人員需要準確研判,那種隱喻最能提高廣告效果及品牌動能。

3.隱喻演出:隱喻的主要概念確認後,要將這個主張劇情化,如:AXE讓你吸引更多女性注意(滿足男性深層性渴望),劇情呈現很多比基尼女郎及美麗天使對AXE男性的仰慕。

隱喻式的深意識廣告以非口語形式,喚起及表現視覺的、觸覺的及嗅覺的形象,除了能溝通消費者已知的感覺,更能激起消費者未知的感覺與想法,更有力促成消費者採取購買行動,成為近10年歐美銷售力最強的廣告形式之一。

行銷研討:

1.淺需求是什麼?深需求是什麼?

2.告知式創意跟隱喻式創意有何差別?

4.隱喻式創意引起共鳴的特色?

5.為你的廣告找出有效的隱喻創意。

(本文作者為品牌贏家顧問公司總經理)

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