哈雷拉攏女顧客 行銷大作戰

作者: 陳穎柔 | 中時電子報 – 2012年9月9日 上午5:30

工商時報【陳穎柔】

赫赫有名的重型機車製造商哈雷(Harley-Davidson)一向給人這是中壯年大塊頭白人男性品牌的印象,但哈雷不甘受侷限,正努力拓展其他市場區塊,比如女性市場。

哈雷機車今年8月初在紐約市為女性部落客舉辦1場分享會,地點位於曼哈頓1處酒吧,現場有雞尾酒、勁舞音樂,還有超大螢幕播放著正妹騎著重機而長髮在風中飄揚的影片。

會中,有人指導與會者跨騎上半固定的展示用重機、練習轉彎和踩油門,也有人傳授如何扶正1輛倒地重機的技巧。

其實,這並非哈雷的第1次,哈雷在美國各地的經銷商光是去年主辦的女性車庫派對(1種展示暨說明的推廣活動)就超過750場,活動內容同樣將友善女性的訓練與強打女性賦權的行銷做結合。

哈雷的女性行銷推廣總監嘉柏(Claudia Garber)表示,這是為改變觀感,哈雷希望更瞭解女性對哈雷品牌的感受,解決可能促使女性與哈雷保持距離的問題。嘉柏指出,許多女性以為自己無法掌控相對較大較重的哈雷機車。

但實際上,哈雷已稱霸美國女性機車市場,去年市占率突破6成5,主要購買者為年逾35歲的白人女性。

幾年前,哈雷就成立了其史上第1個女性社團,提供想要學騎重機的女性相關資訊並給予鼓勵。但一直到今年,哈雷才透過網路與文宣展開1項針對女性的宣傳活動。

與此同時,哈雷業已成立專門行銷團隊,負責為新的市場區塊(如女性、少數族裔、年輕人)提供服務。

然而,有行銷專家指出,哈雷同時須確保其核心顧客群(年逾40歲的白人男性)依舊受到妥適的關照,而且不會因為如此陽剛味十足的品牌帶有任何女性化跡象而覺得被孤立。

2010年之前負責為哈雷做廣告31年的Carmichael Lynch,其總裁司朋(Doug Spong)也認為,哈雷必須向核心客戶說話,而讓其他人仔細傾聽,所有哈雷騎士,不論是女性、年輕人、西裔或非裔美國人,均抱持共享心態。

司朋以保時捷為例,說明1個傳統上帶有陽剛氣息的公司,如何成功將品牌擴及女性市場。保時捷2002年上市的德製運動休旅車Cayenne一方面打進女性市場,另一方面卻仍維持住保時捷時尚設計與超優性能,而Cayenne女性車主的態度就不是要1輛低馬力的掀背式媽媽車,她們要的是1輛有趣、酷炫、快速又強有力的車,但也希望後座能載孩子、放置汽車座椅與一些食品雜貨。

儘管哈雷拓展女性市場的努力普遍受到讚許,但有些人卻認為哈雷在傳遞訊息上用錯方法,紐約1家廣告公司Smiths的共同創辦人暨管理董事森崔洛(Steve Centrillo)就認為,哈雷比如「別只做別人的乘客」這樣的標語,講難聽點,像是1名男性輕拍1名女性的頭講話的口氣。也有行銷專家指出,哈雷區隔化新的目標市場是冒著阻退潛在顧客的風險。Consultant社交媒體策略師暨多元文化策略規畫師普林司(David Prince)認為,比如設立女性專屬或非裔美國人專屬網頁,是在向這些民眾傳達「你非核心顧客」的訊息。

不過,哈雷還是有可圈可點之處,比如在產品設計上,哈雷提供客製化選項,而非特別產出女性機車,因為實際上,許多女騎士反而比較喜歡哈雷出名的低座椅設計。

Carmichael Lynch總裁司朋表示,大致來說,女性體型較男性嬌小,所騎機車也較男性來得小,然而女性在心態上並無二致,她們想騎男性騎的機車,不希望被當作有特殊需求的一群人,因此哈雷必須保留其品牌基因,畢竟,哈雷在民眾心目中一向是酷炫的代表,其標誌曾是熱門的刺青圖案之一。

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