強化顧客的品牌忠誠度 打造變心防火牆,讓顧客緊緊黏著你

作者: 文∣謝佳宇 | 管理雜誌 – 2012年9月7日 下午1:19

在很多店家、品牌的「顧客滿意度調查」中,有些消費者的意見回饋常讓業者信心滿滿,認為這些顧客的高「滿意度」肯定會帶來穩固的「忠誠度」。但事實真是如此嗎?

為什麼很多消費者前一刻才稱讚你的產品/服務好得不得了,下一刻卻立刻劈腿變心,認為「下一個產品會更好」?為什麼業者不能急著相信,顧客口中說的YES或是NO呢?關鍵就在很多業者誤把滿意度和忠誠度劃上等號。

高滿意度≠高忠誠度

高滿意度不見得會帶來高忠誠度。舉例來說,有一群總是習慣到住家附近超市購買日用品的消費者,對於這家超市的服務都相當滿意。後來,這家超市隔壁開了一家新的平價超市,不僅價格便宜了一至兩成,還有會員紅利積點的優惠方案。在這群消費者當中,就有人開始「移情別戀」,轉而到新的平價超市購物。

很多業者總是把提升顧客滿意度擺在第一位,而忽略了真正能為公司帶來營收效益的忠誠度。企業必須瞭解,提高滿意度的終極目標,就是要建立牢靠的忠誠度,讓顧客緊緊黏著你。

儘管大家都高喊要增強顧客黏度、留住顧客,但提高顧客忠誠度比想像中困難許多,企業得透過更靈活的方式來抓住顧客的心。

以下,我們將介紹台灣與日本知名的企業案例,看它們如何透過差異化服務,用心經營顧客關係,創造一大群死忠顧客。

提升購物環境舒適度,打造感動消費體驗

提到全聯福利中心,很多民眾第一個想到的就是便宜低價。幾年前的「實在真便宜」形象廣告打出的廣告詞──「我們沒有醒目的招牌、花俏的制服、豪華的裝潢,而且不能刷卡,為的就是要省下錢,給顧客最便宜的價格」,早已深入人心。

但「平價」不見得不能和「舒適、時尚的購物空間」共存,全聯為了吸引更多年輕女性客群,在台北延吉門市打造了全新的時尚平價概念店imart,企圖藉由提升購物環境的舒適度與特色服務,創造更多死忠顧客,建立品牌忠誠度。

走進延吉店裡,可以明顯感受到寬敞明亮的購物空間,舉例來說,一般全聯門市的走道只有120公分,但延吉店可以達到180公分,讓顧客逛起來更舒適。另外,延吉店在商品陳設與區域規劃上也充滿巧思。首先,入口處就是醒目的壽司、手捲、生魚片、生菜沙拉等鮮食區,鮮食區後頭還有用透明玻璃圍成的食物料理區,來自日本的料理師傅直接在裡頭現做新鮮壽司。

引進電子價格標籤,減少客訴事件

此外,imart延吉店還是全台灣第一家引進電子價格標籤(ePrice tag)的店家,「電子標籤不僅能有效降低人力成本,還可減少標價更換疏失而造成的客訴事件,」初貴民說。

一般的商店貨架都是採用傳統的紙張與塑膠來製作價格標籤,但隨著銷售檔期不同,價格也得隨時更換。更換作業不僅得耗費眾多人力成本,重印標籤的花費也不低。而且,手動更換標價,難免發生人為失誤,導致消費者看到貨架上的標籤與結帳價格有所出入。曾經有業者統計過,因為標籤更換疏失而產生標價錯誤的比例,平均在5%左右,容易引發消費者的不滿。

大家可能會以為這個全新打造的舒適、時尚購物空間,商品價格可能不太親民,但全聯強調,在全面提升購物環境的同時,仍然堅持全國均一價的平價原則。已經「左打量販店,右打便利商店」的全聯,要透過imart概念店,為顧客創造遠遠超乎預期的經驗,讓顧客樂於再度光臨。

打造「大人的書店」,進攻熟齡人口市場

想要強化顧客的忠誠度,除了提供忠實粉絲令人驚喜的服務外,還能透過開發更多「未被服務」的新顧客群,讓更多人成為企業的忠實族群。

日本家喻戶曉的連鎖大型書店、同時也是影音出租販賣店的「蔦屋書店」(TSUTAYA),一直是日本最具話題性的書店之一。蔦屋書店位於東京代官山的分店,今年就被美國Flavorwide.com網站評選為全球最美的20家書店之一。

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