打開購物開關-找到消費者深層的認知及情感

作者: 蔡益彬 | 中時電子報 – 2012年4月20日 上午5:30

工商時報【蔡益彬】

雀巢的狗食品牌普瑞納(Purina)是業界領導品牌,隨許多新的競爭者加入,及寵物專賣店及大賣場推出自有品牌,使普瑞納的市佔被瓜分,銷售一直下滑。

為了避免市場流失,普瑞納的廣告公司FALLON試圖從產品差異化找出新的競爭點,結果卻令人失望,因為美國農業部規定,每個寵物食品都須含有完整及均衡的營養成份,所有狗食品牌的品質幾乎達到同質化的地步。

企劃人員轉而分析競爭品牌的廣告策略及創意,希望找到更好的切入點,很不幸他們發現,每個狗食廣告幾乎都是一隻毛色金黃的黃金獵犬跟牠的主人家庭在草地上跳躍嬉戲,然後出現一位穿著白袍,看起來友善的獸醫,微笑跟大家說要讓狗狗健康活潑,他推薦的品牌最值得信賴。這種溫馨美好的訴求頗能引起消費者好感,因此狗食廣告就像標準化一般,很難再找出新的表現方式。

企劃人員回頭徹底檢視以前做過的消費者研究及追蹤性調查,希望找出品牌本身的問題點與機會點,資料顯示消費者對普瑞納的品質信賴感高,但購買次數卻降低了,這點引起大家的注意,為什麼對品牌有信賴感卻減少購買?

企劃人員做人類學洞察研究,親自到養狗的家庭觀察飼主與狗之間的互動,找出狗主人選購狗食的主要動機。

他們驚訝發現,狗主人在餵食上可分2類,一類是在餵食時,固定選某個品牌,這些人有專業飼主、獵人及寵物訓練師,他們知道要讓狗吃穩定的食物,因為狗的腸胃敏感脆弱。另一類狗主人,對待狗就像家裡的一份子,認為狗兒也喜歡食物有變化性,所以他們會試不同品牌的狗食,將狗擬人化的態度影響他們對狗食的購買模式。

企劃人員馬上對第二類狗主人測試這個飼養的新知,結果幾乎每個人在知道穩定的狗食對他們的狗比較好後,都決定不再東試西試,而以知名度及信賴度最高的普瑞納為餵食的主要品牌。

企劃人員也很快擬定新的廣告策略:父母親養育孩子時都喜歡變換食物,讓孩子吸收更多種的營養,但狗主人不該這樣做,餵不同的狗食會傷害狗的消化系統,還會讓狗變得更挑食,若要讓狗狗健康快樂的生活,最好方法是每天持續讓它們吃普瑞納。

結果,藉由告知消費者這個簡單、清楚、有效的新餵食原理(獸醫、專業飼主、訓練師都知道),普瑞納的銷售立刻止跌回升。

找到消費者深層的認知及情感,FALLON讓普瑞納變得更專業也更獲消費者信賴,雀巢公司也在產品沒變、價格沒變、通路也沒有改變下,業績連續2年成長百分之十二,年營收大幅增加3,500萬美元。

(本文作者為品牌贏家顧問公司總經理)

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