獨家專訪PUMA行政總裁塞茲談創新轉型:轉個彎,找到品牌新價值!

作者: 文│李思萱 | 管理雜誌 – 2012年4月5日 下午11:45

他,被譽為全球運動休閒品牌界的賈伯斯,在三十歲時,接下PUMA全球總裁大位,並且大舉進行改造,讓PUMA起死回生——現任PUMA行政執行長尤亨.塞茲,日前在訪台的一項公益行程中接受管理雜誌獨家專訪,分享他如何帶領PUMA創造出新商業模式,讓PUMA再度成為賺錢的品牌。

PUMA行政總裁尤亨.塞茲(Jochen Zeitz)高大帥氣的身影,在演講廳中,相當引人注目。身為一個時尚品牌的領袖,塞茲已經非常習慣隨時保持一種優雅的身段。但是在優雅之外,言談中可以感受到這位領導者源源不絕、如同豹一般的活力和敏捷度。

十八年前,當塞茲才剛快要滿三十歲,就在許多人驚訝的眼光之下,接下了PUMA總裁的職位。當時成立四十五年的PUMA,已經連續虧損八年,和一些一線的品牌如耐吉(NIKE)、愛迪達(Adidas)相較之下,造型常跟不上時代的腳步,被當作廉價品在大賣場中販賣。

塞茲為了讓這隻美洲豹再次恢復活力,將傳統運動品牌打造成流行、時尚的休閒品牌,在當時做了非常多的創舉。舉例來說,他在當時風氣相當保守的德國,先是進行裁員,將生產線轉移到亞洲,以降低成本,來拯救瀕臨破產邊緣的公司;除此之外,為了讓PUMA和前述兩大品牌差異化,他聘用知名時尚設計師吉爾.山德(Jill Sander),將時尚的元素,系統化地注入PUMA這個運動休閒品牌中。

在塞茲擔任集團總裁的十三年間,他成功幫助PUMA走過多次的轉型,也讓PUMA的市值翻轉了四十倍。「我們永遠都在找最新的東西,並將之融入商業模式之中」,塞茲一語道出PUMA不斷創新的秘訣。

重新創造品牌價值

在美國念行銷的塞茲,一上任碰到最大的難題,就是生產成本吃掉利潤的壓力。在一個星期之內,他就將公司的700多名員工,裁減一半至350人。因為他認為:「維持利潤是經營企業的首要之務」,若是沒有這個前提,企業連存活下去都有困難了,又如何能夠談到創新?

但是在裁員的過程中,塞茲一直都是以公開、誠實的方式,去面對員工。舉例來說,他會親自站到溝通的前線去,和每一個他開除的員工,坦誠對話,讓他們帶著尊嚴離開。在裁員並且將工廠外移到相對便宜的越南、台灣、中國大陸等地之後,塞茲讓PUMA在1994年就開始轉虧為盈,並且在接下來的十幾年,創造出更多的工作機會。

其實,塞茲在2008年開始推出的PUMA Vision中,就以「公平、誠實、積極和創新」四大價值觀來做PUMA創新的根基。這反映出這位領導者對於賺錢這件事情的價值觀,並非建立在「破壞」之上,而是在於如何「重塑價值」。

有很多人誤以為「老店翻新」,就是要把傳統的商業模式,徹底做個改變,先剷平地基,然後才能重新蓋出美好的建築。但是塞茲的例子告訴我們,這是過去的想法。現在的企業,思考的是如何不斷地在原有企業基礎上,增加產品「附加價值」,用最少的資源,達到最大的效果—PUMA的做法,就是將運動與時尚潮流結合,讓品牌在顧客心目中有更高的價值。

這個改變,不僅僅讓PUMA起死回生,也讓他們能夠在這個重新定位的品牌策略上繼續以最經濟的效益為品牌發光發亮。像是為喀麥隆國家足球隊,設計出一款無袖足球衫,就成功地引起全球媒體的注意,讓PUMA的品牌價值,再次成為國際舞台上的焦點。

(本文未完,欲知更多詳情,請見管理雜誌453期)

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