本報特約—-企業管理/三星:長短線搜索行銷合力

中央日報 – 2012年3月19日 上午11:15

從20世紀90年代起介入殘奧運、亞運會、奧運會等大型體育賽事的體育行銷,傳遞品牌理念和品牌活力,到2010年牽頭整合影視娛樂行銷產業鏈、推出傳統影視劇的“4+1”4夜奇譚跨界項目的娛樂行銷,聚合年輕人,贏得品牌好感,三星一直在它的品牌行銷路上積累了豐富的戰鬥經驗和行銷智慧。

 不止如此,三星新近推出的長線推廣+短線推廣的SEM品牌優化行銷策略,著力於保持品牌長久而穩定的高曝光和關注度,疏而不漏,尤其在面對激烈的市場角逐戰,面臨危局,蓄勢突圍。

購買前先搜索

 根據消費者行為研究報告顯示,消費者在購買行為發生之前,通常會通過搜索瞭解產品、產品價格和使用者評價等方面資訊,尤其是符合三星受眾定位的中高端群體,購買決策前有網路搜索的習慣,所以搜索行銷在其購買行為中起到了較為關鍵的作用。

 但傳統的搜索行銷策略往往根據新品推廣時間,將品牌詞、產品詞、通用詞和人群詞混合在一個產品推廣週期中,分階段進行間歇性投放,這樣就會造成整個品牌SEM(Search Engine Marketing,搜尋引擎行銷)推廣的間斷、不連貫,不僅對品牌形象不利,而且也容易造成推廣CPC(Cost Per Click,每點擊成本)不穩定性波動,居高難下的困境。

長短配合 助力突圍

 鑒於以上傳統行銷策略的弊端,同時,為了品牌的長期曝光,提升訪問流量,提升品牌忠誠度及影響力,三星採用“長短期有效配合”的品牌優化行銷投放策略:長期部分,科學管理關鍵字投放,將重點品牌關鍵字單獨設置預算管理,利用百度搜索推廣,通過海量關鍵字的投放滿足消費者日常的搜索需求,讓消費者隨時能看到官網推廣資訊,提升品牌價值,並降低品牌詞的CPC,同時應用“百度掘金”從購買過程著手,全程覆蓋使用者,進行精准投放;而在短期方面,即新品上市或節假日促銷期間,增加產品活動相關的關鍵字進行短期推廣,促進產品銷售。

 這樣,品牌長期推廣+產品活動短期推廣的品牌優化行銷策略,從行銷效果層面來看,長短互補,整合踐行,CPC將進一步降低,進而在同樣的預算計畫下,會獲得更多的點擊量、更高的轉化率。在品牌推廣層面,多管道多形式,各階段全面覆蓋潛在用戶,通過長期穩定的品牌推廣,彰顯出專業、高端、全面的品牌形象,將品牌理念直達潛在客戶,並強化認知。

另外,品牌行銷推廣不僅僅要關注品牌曝光量、平均CPC,還要關注二跳轉化,這樣才能真正達到品牌宣傳,增加線民對品牌網站黏度的目的。

 經長期穩定推廣,三星品牌點擊量穩步增長,平均月增幅16%,CPC逐步下降,總體下降34%。從百度指數的用戶及媒體關注度變化趨勢也可以看到,整體品牌的關注度,也持續穩定增長。

搜索助力內容行銷

 在北美市場上,內容行銷現已成為廣告主、代理商和市場人員的主要關注點,與搜索息息相關。同時消費者期待品牌在交談當中扮演一個更加活躍、積極的角色,如果品牌沒有在交談當中參與進來,那麼很不幸,購買者將會尋找其他的品牌。

 在內容行銷和消費者之間,搜索起到了一個橋樑和連接的作用。調研發現,搜索影響了一定比例的內容行銷,搜索使25%的口碑行銷更具有可信度,同時相比傳統行銷提升了17%的購買可能性,搜索連接著內容和使用者的興趣。

 消費者通過品牌交談獲得資訊,通過搜索來進行深度的交互,最終對消費者的購買行為起到了臨門一腳的作用。

 對此,我們需要做的是:首先,深度調研關鍵字的內容,從社交人群當中獲取內容,瞭解他們的行為;第二,通過各種管道發佈內容使其不斷優化;第三,發佈內容到可以深度交互的網站、博客、社交媒體;第四,繼續做廣告;第五,優化交互內容,並且不斷循環往復。

            (大陸國研網專供,作者:《成功行銷》編輯部)

【中央網路報】

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