本報特約—-企業管理/李光鬥:讓品牌故事生動起來

中央日報 – 2012年3月7日 上午9:35

傳奇、生動、有趣的品牌故事常常能夠讓品牌自己說話,把品牌從冰冷的物質世界帶到一個生動的情感領域,使品牌“潤物細無聲”般地滋潤消費者心田,從而在不知不覺間傳播企業的品牌內涵、文化、價值,達到俘虜消費者的行銷目的。

 完整的故事給客戶以深刻的啟迪、強烈的情緒衝擊,讓客戶以獨特的視角來看待故事。會說故事的人,通常很容易就把別人帶到那個場景,他能夠描繪一個清楚的藍圖,甚至讓聽眾感同身受,傳達的理念自然就比較容易被接受。

 故事最好是能把大家對於某些價值觀的感受表現出來,重新啟動你的記憶,這也是為何偶像劇、迪士尼的童話可以一直說下去的原因。

 《藍精靈》,不老的品牌童話

 1959年,比利時國家電視臺開始播放《藍精靈》。《藍精靈》聲名鵲起,眾多機構與之約稿,各種語言版本的《藍精靈》逐一出版。

 1966年,藍精靈的造型玩具在市場上熱賣。

 1981年,美國NBC電視臺看中《藍精靈》的商機,改編成電視片,播出英文版《藍精靈》,收視率高達42%,打破了NBC近20年的收視紀錄。

 1986年,《藍精靈》在中國播出後,迅速成為人們最喜愛的節目之一。

 1991年,《藍精靈》主題公園在法國梅斯市正式開放,它的規模可以和狄斯奈樂園相媲美。

 從1958年的配角藍精靈開始算起,不足三個蘋果高的小傢伙已經走過了50多年。而在1992年,藍精靈之父貝約因心臟病逝世。故事的經濟價值是否黯然退去?當然沒有。魔法藍精靈曾是無數人美好的記憶,今天人們依然沒有忘記。歐洲正在準備用一年時間為他慶祝生日。美國派拉蒙電影公司策劃拍攝的3D版《藍精靈》動畫電影,也在今年卷走全球5億美元的票房。

當然,藍精靈的故事並沒有結束過,貝約生前在工作室將創作的思路和理念教給了他聘請的團隊。如今,他的家人和工作室的同事,正在續寫這個故事。貝約的女兒負責版權的經營與管理;兒子則帶領著“藍精靈”繪畫工作室的團隊,延續貝約的風格與精神,繼續進行創作,讓“藍精靈”的故事每年得以推陳出新。同時他們也在積極思考賦予“藍精靈”故事怎樣的新鮮元素以應對時代的變遷。

 一個個生動的故事,逐漸發展成一個成熟的動漫產業鏈,為比利時創造了數以億計的財富。僅《藍精靈》一個故事帶動起來的產業規模就達到40億美元左右,在藍精靈故事的基礎上開發出來的商品涉及玩具、唱片、影視、遊戲等諸多門類,每年由此產生的版稅收益就高達500萬∼1200萬美元。故事創造財富的傳奇在比利時從未停止。

 講故事的時機選擇

 講故事,正確的時機選擇才能達到最佳效果。

 《嫁個有錢人》裡,裝扮有錢人的任賢齊和鄭秀文,都以整套的Burberry亮相,這就是有錢人的樣子。商場中最基本的一款Burberry風雨衣,售價接近10000元人民幣。而同是以格子布聞名的Aquascutum,針對30歲以上的有錢有品位一族,深受英國皇室喜愛。

 1914年世界大戰期間,英國機師及軍隊廣泛使用Burberry專門生產的防風雨服,據統計,大戰期間共有50萬英軍官兵穿著Burberry雨衣。和平時期,第一位登陸南極的Roald Amundsen以一身Burberry戶外用品達成壯舉,還在當地留下了一個Burberry帳篷,向後來者證明自己的探險。

 有人這樣形容當時的Burberry:“如果西方的天空被一塊巨大的烏雲籠罩,下起綿綿細雨,那麼,從總統、白領到新銳娛樂明星就有了一個共同特點——都穿Burberry風雨衣”,因為Burberry在成為時尚奢侈品牌之前一直是個較為實用的牌子,尤其是經典的風雨衣。

 Aquascutum第一家店設立於1851年,在開店短短1月內,便旋風般成為當時倫敦最時尚、名聲最響亮的服裝店,這一切都得益於倫敦潮濕的天氣和Aquascutum獨家設計的防雨面料。Aquascutum一詞本身來自拉丁文,意思就是“防水”,以此面料製成的防水風衣深受消費者喜愛。1854年,英國迎戰俄羅斯,Aquascutum獨家布料製成的大衣,也成為英軍對抗俄羅斯惡劣氣候的重要裝備。還有一個神奇傳說,因為Aquascutum大衣本身是晦暗的灰色,還幫助一隊英軍士兵從俄軍陣地逃生。雖然作為防雨外套出現,但其款式也非常時髦,所以,接受力強的倫敦人在天晴的時候也願意穿著。

 從1955年到1989年,Burberry成為皇室御用品牌,鞏固了在奢侈品行列中的地位。現如今,它的擁護者,從英國皇室成員威爾斯王子愛德華、佐治五世、皇太后和安妮公主,到英國前首相柴契爾夫人和邱吉爾爵士、著名影星肖恩•康納利等,更加凸顯Aquascutum奢侈品牌的味道。

 借助戰爭的時機,Burberry和Aquascutum聰明地把自己品牌用故事方式嫁接到士兵的作戰服,進而提高了品牌的美譽度。

去年在臺灣創下4.65億元新臺幣銷售紀錄的保養品牌——LAMER海洋拉娜,用美國NASA火箭燃料科學家Huber博士在爆炸中被燒傷的故事,宣揚“臉部保養乳霜”的神奇功效。據說,Huber博士經歷12年、6000多次實驗,才找到以海藻嫩芽為原料的配方。這些海藻在發酵過程中,甚至要聽音樂、曬太陽,讓它們以為仍存活在深海中。而且,乳霜只能裝在博士指定的瓷瓶中,否則就會變質。

 這些傳奇故事,讓海洋拉娜產品蒙上神秘的美感,購買者絡繹不絕。

 故事語言的感情色彩

 在表達一種情感的時候用合適的詞語來表達感覺,這樣才更容易勾起聽眾的認同感,如兒童、孩子。在不同場合使用是會有不同效果的,講故事也一樣,不同的故事需要不同感情色彩來演繹。

 第二次世界大戰的時候,美國軍方推出了一個保險,這個保險是什麼內容呢?如果每個士兵每個月交10元錢,那麼萬一上戰場犧牲了,他會得到1萬美元。這個保險出來以後,軍方認為大家肯定會踴躍購買。結果他們就把命令下到各連,要每個連的連長向大家宣佈這種險種已經出現了,希望大家購買。

 這時其中的一個連,按照上級的命令,把戰士們召集到一起,向大家說明了這個情況,可是這個連沒有一個人購買這種產品。連長就納悶了說:“這可怎麼辦?怎麼會是這個樣子呢?”

 大家的心理其實也很簡單,在戰場上連命都將要沒有了,過了今天都不知道明天在哪裡了,我還買這個保險有什麼用呀?10美元還不如買兩瓶酒喝呢!所以大家都不願意購買。

 這時連裡的一個老兵站起來說:“連長,讓我來和大家解釋一下這個保險的事情。我來幫助你銷售一下。”連長很不以為然地說:“我都說服不了。你來能有什麼辦法呀?既然你願意說,那你就來試一試吧。”

 這個老兵就站起來對大家說:“弟兄們,我和大家來溝通一下。我所理解的這個保險的含義是這個樣子的,戰爭開始了,大家都將會被派到前線上去,假如你投保了的話,如果到了前線你被打死了,會怎麼樣?你的家屬會得到政府賠給的1萬美元……”

 這時候有位士兵嘀咕:“反正已經死了,1萬美元有什麼用?”

 老兵馬上說:“你們想一下,如果戰爭爆發了,政府會派誰先上戰場呢?是戰死了需要賠償1萬美元的士兵,還是戰死了也白死的不用賠1分錢的士兵呢?”

 老兵這一番話說完之後是什麼結果?全連弟兄紛紛投保,大家都不願成為第一個被派上戰場的人。

 當然,這個故事有點黑色幽默的成分在裡面,不過,讓我們設身處地地想一想,如果你是一名士兵,處於戰火紛飛的戰場上,聽了老兵的這番話,你會購買嗎?估計你也得乖乖地把錢掏出來吧?

 “買賣不成話不到,話語一到賣三俏”,由此可見故事行銷語言色彩的重要性。一個故事要想讓產品介紹富有誘人的魅力,能激發顧客的興趣,刺激其購買欲望,就要講究語言的藝術。

 面對靠資料說話的資訊時代,講故事的人需要轉移數位,融入直觀的、形象化的、有人情味的故事色彩。

 有一次在巴黎,當時中國大陸前商務部部長薄熙來表示:“中國大陸只有賣出8億件襯衫才能進口一架空客A380。”這是薄熙來應對法國及歐盟國家對中國大陸紡織品的恐懼心態。用最直觀、最形象、最具感情色彩的數字,道出了中歐的貿易現狀。

 真正的市場行銷讓故事在人們之間口口相傳,這是非常有效的一招。真切地講述一個故事,創造一種能夠達到你所說效果的產品或服務,就能得到不同的結局——商家和客戶雙贏。

 成功的行銷大師會誠實地對人們講一個他們願意相信並分享的故事,一個令人信服、又將副作用最小化了的故事,將會創造一個傳世品牌和企業。

                (大陸國研網專供,作者:著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人 李光鬥)

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