打折好?還是不好?

作者: EMBA雜誌編輯部/文 | EMBA雜誌 – 2012年3月5日 下午11:31

美國潘尼(J.C. Penney)連鎖百貨公司,從今年二月一日開始不再打折了。潘尼百貨近幾年的表現不見起色,去年十一月,挖角了為蘋果電腦成功開設零售店的主要功臣強森(Ron Johnson)出任執行長,成為產業界的一大新聞。強森決定,公司所有商品的售價統一下殺到至少六折,消費者以後買東西不用再等折扣。這是他企圖力挽狂瀾的第一個大動作。

美聯社報導,節日、換季、週年慶,潘尼百貨統計,去年全美各店面推出的大大小小折扣總共五九○個。公司有高達七二%的營收,都是來自五折或更低折扣的商品。

根據科爾尼(A.T. Kearney)管理顧問公司的研究,現在美國的一般零售商,四到四成五的商品是以折扣價賣出(比十年前成長了一五%到二○%)。潘尼百貨賣出的折扣商品比例,足足是業界平均的兩倍以上。既然折扣輪番上陣,加上沒打折消費者的購買意願低,強森認為不如就採取一貫簡單的訂價方法,消費者不需查詢,也不用等待。

新的訂價方法分為三個層次。首先,所有商品天天都低價,消費者知道自己任何時候上門都不會買貴;其次,每個月第一跟第三個星期五,是很多人領薪水的日子,固定推出當月好康,十二月可能是耶誕節裝飾品,二月則是情人節珠寶;最後,滯銷的商品會掛上「最優惠」的牌子,消費者一目了然,代表是史上最低的清倉價。

以前,公司商品的標籤上有原始價格的貼紙,折扣價的貼紙再層層往上貼,結果變成厚厚一疊;或者,標籤上有原始價格的貼紙,顧客要自己計算出目前打折的價格。

現在,商品的標籤上都只有一個價格的貼紙,就是顧客結帳時需要付的金額。如果是天天都低價的商品,標籤統一為紅色,當月好康是白色,清倉商品則是藍色。也是為了求簡單,十九點九九美元的商品,公司會改為十九或二十美元整數訂價。

公司新的廣告,也是主打消費者已經厭煩了蒐集花花綠綠的折價券,以及一波波的折扣。顧客每天上門看到的,就是立刻可以買的划算價格,不需要挑時間再跑一趟。

強森在接受美聯社訪問時表示,消費者的胃口被越養越大。同一個商品,十年前消費者願意以六折的價格購買,現在要到四折才肯買。這並不是一件好事。要贏過上次折扣的唯一方法,是這次的折扣更優惠,結果利潤一次砍得比一次深。

外界對強森的做法評價兩極。贊成的人認為,他的做法有遠見,也很革命。反對的人認為,他的做法是險招,因為有些消費者根本不管商品便不便宜,非要看到折扣的牌子,才會被激起購買慾。

打折好?還是不好?潘尼百貨的嘗試,即將提供一個答案。

文章來源:EMBA雜誌第307期(2012年3月出版)

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