【中國進行式】踩進大陸6千門市 台商達芙妮拚!

TVBS – 2012年3月5日 上午10:49

大陸女鞋第一大品牌達芙妮,已經在對岸深耕20年,這個由台商一手打造的女鞋王國,總共已經有6千家門市,每季都要推出1200種新款式,並且在內部還舉辦新鞋評鑑會走秀,達芙妮認為,唯有變才是生存之道,因此,儘管鞋業稱霸,達芙妮又將觸角深向女裝、女包等,期望在女性市場一網打盡。

◎翻來覆去 要套上12億雙腳得刁鑽

達芙妮設計部門人員:「這雙是舒服沒有錯,可是它本身的,不是,本身在拉的時候,這個挑中了挑中啦,拿到學生鞋那邊去。」

蹲在茫茫「鞋海」之中,設計師抓出理想與現實的差距。達芙妮設計部門人員:「紅配綠,好像有點怪,你配松色一點,那有點色差,我當時想的是,就是你把這裡不是跟這裡黏起來的嗎,我想這塊還是可以翻開的。」

拿著布料與設計圖比對,龜毛繁複的工作,到成品前,至少得經過3回。達芙妮設計師:「第一隻試版鞋,他已經全部都拿過來了,然後我們需要做一個,第一個是元素上的統合,第二個就是說有一些鞋子質版的調動。」

◎30家分公司、6千家門市 內部競爭

最終拍照建檔,總算上了檯面,但還不一定上得了市面,伸展台上的模特兒,腳蹬兩色同款鞋,台下的觀眾仔細紀錄,這場秀,只有在達芙妮上海總部上演,這是設計師的殘酷舞台。

達芙妮分公司採購:「總共是3個顏色,一個是…這個05,是覺得底太薄嗎。」

他們是達芙妮全大陸30家分公司的採購人員,為6千家門市,要賣哪雙鞋,掌握生殺大權。達芙妮分公司採購:「這2款,這款下單的有幾個,舉手一下。」

◎每季必推1200新款 2個月就展銷會

這是達芙妮,2個月一次的「新品展銷會」,大費周章,替鞋子選秀設計師出身的老闆,現場督軍。達芙妮董事主席陳英傑:「這種比較有『共性』,很大眾化的鞋子,這一種看起來,就是南方比較適合,北方人高馬大的,穿這個就好像穿繡花鞋。」

滿足大江南北需求,平均一季,達芙妮總部就要開發1200款女鞋上市。達芙妮董事主席陳英傑:「我給我們的設計部門期待是,一天一定要出來10個款式,那一年就是3千個款式,款式一定要多,要滿足不同的地方。」

◎「淘汰」大陸市場競爭鐵律 內控更嚴

要求做到「快速」、「時尚」,設計團隊扛著龐大壓力。達芙妮設計師:「有些款式就是我們會覺得很好,但是真的是在主題裡融入不進去,那也沒有辦法,所以只能忍痛割愛,就把它拿出來了。」

有時割愛的代價驚人,就像她四周近百雙樣品鞋,全是淘汰貨。上海達芙妮旗艦店店員:「歡迎光臨達芙妮,冬靴第一隻199元。」

消費者:「(喜歡)就這個,不過我覺得它太不人性化了。」

消費者:「至少比較酷,看上去至少比較搖滾。」

出了總部大門,這些「勝利」的鞋款,得再度較勁,裁判換成第一線消費者。消費者:「我喔,舒適一點,像這種,這種比較舒適。」

消費者:「像我年紀大,我呢就喜歡跟低一點的。」

◎2個月內推陳出新 超級總倉儲驚人

一人一雙腳,偏好各不同,達芙妮信奉唯有「變」,是唯一不變,正因此需要龐大後勤支援。TVBS記者許甫:「為了維持品牌競爭優勢,達芙妮每2個月推出100多種不同款式女鞋,所以它的庫存量也相當驚人,以旗艦店為例,可以塞下1萬多雙鞋,這幾乎是其它品牌店面的5倍以上。」

進倉庫就像走迷宮,一樓加上地下室,倉庫就有上百坪,多款式帶動多消費,達芙妮一年可賣出3千萬雙鞋,每年有3億名大陸女性走進店面。

下功夫設計「做表面」,達芙妮裡子也不能漏氣。TVBS記者許甫:「為了確保產品品質,達芙妮除了在工廠做檢測之外,2009年12月也在總部成立了這樣的品管實驗室,引進大大小小38台機器,花了600萬元(人民幣),就是為了做產品上市前的最後一道關卡。」

◎每年賣給3億人! 測鞋底韌度4萬次

達芙妮實驗室研究員:「每分鐘230次,然後我們要測4萬次,我們測4萬次,底不能有裂開。」

舒適概念除了鞋子本身,也延伸到顧客上門的第一感受。達芙妮商品宣傳部員工:「比如說它有一些獨立的陳列牆,整體的色調比較柔和,中島的弧線顯出女人的感覺。」

◎達芙妮打總體戰 從鞋發展新女裝

商品部的幹部,看著資料像在背書,這天他們員工訓練,得熟悉公司新門市概念。達芙妮collection品牌講師:「我們現在新研發的一個品牌,它主要跟以往的達芙妮有什麼不同,它是更高端一點的。」

這些門市展場,其實全在達芙妮總部裡,除了示範陳設供給各地直營店學習,更方便進行品牌改造,做實體教學。達芙妮董事主席陳英傑:「多品牌的運作,是可以更加廣泛的滿足,各種不同層次的消費者。」

◎20年「站」穩大陸 追上求變時裝潮

達芙妮「變」的經營哲學,讓旗下品牌多達10個,檔次橫跨百貨專櫃,與陽春門市,經營項目,則從女鞋到女包,太陽眼鏡到服飾,鎖定女性消費市場,交錯綿密網路,20年的女鞋品牌,下個10年,挑戰成為全方位的女性品牌。

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