汽車會員刊物 時尚雜誌化

中央社 – 2012年1月24日 上午10:48

(中央社記者趙曉慧台北24日電)原本服務車主會員的汽車品牌雜誌,近期有時尚雜誌化趨勢,打破買車才能擁有的限制,上架到書店通路販售,為的是增加品牌曝光率,效果比在雜誌付費登廣告還要好。

若是到大型書店的汽車雜誌區瀏覽,可以發現除了傳統各式汽車報導雜誌,還多了幾本品牌車商自家會員刊物,包括奧迪(Audi)、凌志(Lexus)的「Lexus完美品味誌」國際中文版,但多屬季刊。

Lexus是日本豐田(Toyota)豪華車品牌,「Lexus完美品味誌」創刊於1999年3月,去年3月春季號開始在誠品、金石堂、法雅客、何嘉仁等書店上架販售,但發行量僅1200本,不包括便利商店通路。

為了稀釋Lexus汽車會員刊物的色彩,在封面加註「完美品味誌」字樣。

此外,一般這類刊物的汽車文章比率約占70%,Lexus反其道而行,調降至30%,多出來的篇幅就改做吃喝玩樂的時尚報導,但這部分委外編製。

在30%的Lexus自家汽車報導文章,為了減少自我吹捧的廣告味、增加可讀性,採訪各行各業購買Lexus的精英型車主會員,報導他們的成功故事,並穿插駕馭Lexus的感受。

去年9月號「Lexus完美品味誌」國際中文版,報導摩納哥王儲摩納哥親王艾伯特二世(Prince Albert IIof Monaco)的婚禮,與王妃乘坐Lexus LS 600hLLandaulte的敞篷禮車,接受民眾歡呼祝賀。

同篇文章還說,英國首相卡麥隆(David Cameron)2006年擔任保守黨黨魁時,就駕駛Lexus GS 450h。

這類報導手法,成功塑造Lexus是全球層峰名流座駕的首選,讓讀者除了看汽車之外,也滿足窺視名人動態的好奇心,一舉兩得。

此外,「Lexus完美品味誌」國際中文版還透過異業結盟,讓讀者可以拿這本雜誌兌換其它商品,讓汽車會員刊物更實用。

和泰汽車Lexus部行銷企劃室高級專員李昭諺表示,「Lexus完美品味誌」國際中文版要塑造的是一種生活品味,男性讀者占70%,其餘為女性讀者,上架販售後訂戶讀者增加,誘因包括愛車或熱愛時尚。

李昭諺說,這本雜誌在發行後的前3年,由於車主會員人數僅約3萬人,等於是賠錢製作會員刊物。

他說,現在會員已達7萬人,多屬年收入新台幣近千萬元的高階人士或富豪,吸引精品類廣告商刊登廣告,且在與經銷商分雜誌費用後,收支已經可以平衡。

「Lexus完美品味誌」國際中文版在書店通路販售近1年以來,銷售量約25%至30%。

回顧上架販售近1年的效益,李昭諺說,並不以零售量來觀察,主要是品牌的媒體曝光率。以雜誌在誠品書店販售為例,可以曝光在誠品的廣告燈箱上長達1至2個月,這好過花錢在週刊登廣告只能曝光1個星期。

李昭諺表示,「Lexus完美品味誌」國際中文版下一步將拓展iPad的閱讀通路。1010124

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