華通明略「中國品牌全球化」研究:中國品牌國際化的現狀和挑戰

作者: 美通社(亞洲) | 美通社 – 2012年1月10日 下午3:11

— 品牌對中國從未如此重要

北京2012年1月10日電 /美通社亞洲/ — 最新的2012最具價值中國品牌50強的總價值達到3250億美元,已經超過中國 GDP 的5%。在中國加入 WTO 十年後,榮登 BrandZ™ 全球最具價值品牌百強榜的品牌數達到12個,這個數量已經遠遠超過日本品牌在全球榜單中的數量。

先於中國品牌走出去的是「中國製造」。但在人民幣升值,勞動力和原材料成本上升等壓力下,依靠傳統加工、貼牌生產的廉價中國製造產品已經很難找到出路。在這種形勢下,轉變思路,發展自主品牌,增加產品附加價值成為不可逆轉的方向。中國製造也需要轉型為中國創造和中國品牌。

然而,創造品牌,創造能夠走向全球的品牌,是遠比製造產品更加複雜和具有挑戰性的工作。

還沒有一個中國品牌實現真正國際化

先於中國品牌走出去的是「中國製造」。中國鞋製造佔據國際市場將近50%份額,中國生產的手機佔全球手機出貨量的一半,蘋果的大多數產品也在中國生產。但中國製造的全球化並沒有帶來中國品牌的全球化。

對50強的中國品牌進一步檢視後,僅有不到5%的收入是來之海外,其中儘管有聯想這樣收入超過一半來自於海外的品牌,但是總體來看中國品牌的價值儘管很高,但絕大多數都來自中國市場。

世界上83%的消費者無法主動說出任何一個中國品牌。
華通明略
的「中國品牌全球化」研究發現,儘管一些和中國臨近的國家如馬來西亞和澳大利亞對中國的品牌稍微熟系一些,但是整體來看發達和發展中國家對中國品牌都十分陌生。「中國品牌全球化」研究是華通明略在2010年和2011年分別通過 Light Speed Research 全球樣本庫進行了兩次大規模的調查。調查既覆蓋了發達國家英國(歐洲市場)、美國(北美市場)和澳大利亞(大洋洲市場),也包括發展中國家,如中國、南非、印度和馬來西亞。

「在提示品牌名稱和 Logo 後,海外消費者較為熟悉的品牌還是聯想、青島啤酒、海爾等少數品牌,這些品牌的知名度也僅在10%-60%之間,在發達國家的知名度甚至不超過30%。通過對全球最大的品牌資產數據庫 BrandZ 中全球32國家的品牌數據發現,在各個行業裡領先的品牌都必須擁有超過90%以上的認知水平。由此可見中國品牌的知名度仍然是中國品牌突出的短板,提高知名度仍是當前首要的任務。」譚北平,華通明略大中華區研發總監

海外消費者準備好對中國品牌開放

中國品牌海外拓展的困難主要是因為海外消費者不接受中國品牌嗎?其實並非如此。海外消費者對中國品牌有不錯的接受程度,而且也有相當多的行業對中國品牌都表示了很高程度的接受,比如 IT、電器、服裝和零售行業,在發達國家和發展中國家對中國品牌的接受程度都超過了70%。在很多國家,中國品牌已經和韓國品牌的接受程度相當,這無疑對中國品牌意味著很大的機會。

值得注意的是其中發達國家和發展中國家的消費者對中國品牌的接受度存在著品類差異,發展中國家顯然對包括服務性品牌如電信運營商、金融和保險等等品類都有很高的接受程度,而在發達國家則目前對服務性中國品牌接受程度較差,比較容易接受的是電器、服裝和零售等行業。

因此品牌在制定擴張策略時,應該根據品類的接受程度的差異,有選擇性地進入和制定相應的策略。一些科技品牌,如天語手機等的國際化路線就主要拓展對該品類接受程度較高的發展中國家的市場(印度、中東、非洲等),並取得了一定的成功。

謹慎地使用「中國品牌」的標籤

在中國品牌的國際化過程中,中國的品牌管理者經常出現的誤區是認為「中國文化因素是品牌吸引國外消費者的關鍵」。經常會將文化因素融入到產品或者營銷活動之中而忽略對當地市場和文化的瞭解。

「在啤酒、服裝等品類中,突出強調『中國特色』有時可以起到出奇制勝的目的;但是在科技品類中,如果品牌忽視了海外的消費者對該品類最基本的需求如質量和服務,僅凸顯其文化獨特性,很難獲得消費者的認可。」王磊,華通明略大中華區研發副總監

全球化的研究也同時發現被調查國家的消費者考慮是否購買某品牌,來源國僅僅是其中的一個影響因素。這意味著消費者並不會僅僅因為品牌來自某個國家,而完全接受或拒絕購買該品牌,消費者會參考其他的信息。「沒有足夠的消息做出判斷」往往是海外消費者不願意選擇中國品牌的重要原因。

因此中國品牌在走向海外的過程中,要消除海外消費者的顧慮,就必須為他們提供更多的信息,如當地政府的質量證明、第三方權威的評價報告等,都會增加消費者的信心,在華通明略的定性研究中也進一步的驗證了第一發現,國外的消費者對中國品牌非常有限的瞭解是造成對中國品牌質量和安全不信任的重要的因素,很多消費者在訪問中都明確地提出了產品信息更透明和更詳細將幫助他們購買中國品牌。

真誠而多元地與當地消費者溝通

另外一個中國品牌管理者認知誤區是更多根據中國的消費者購買習慣對國外消費者購買習慣進行推測,而不是對當地的消費者進行研究並瞭解差異。比如一個比較突出的差異是中國消費者在選擇品牌時往往強調流行和價值,這和中國消費者在購買時對「面子」的重視更有關係;但是國外的消費者尤其發達國家的消費者往往更加重視的自我感受,如何加強自己的品牌與國外消費者之間的情感連接是中國品牌成功的關鍵。海爾在澳大利亞投放的冰箱、洗衣機等產品的廣告是一個很好的範例,海爾通過一系列廣告把低價轉化成一種優勢,同時轉換成對消費者切身需求的一種關注,使消費者對於品牌有一種情感聯結。

在「中國品牌全球化」研究中,對2009年和2010年發佈中國製造和中國形象宣傳片在海外的效果也進行了測試,結果發現廣告在中國取得了一致的叫好聲,但國外消費者的反應卻相對並不積極。通過進一步的分析和深入的訪談後發現,有這種落差的主要原因是國外的消費者覺得得內容非常地模糊,國外消費者更多期望瞭解中國現狀和中國人具體的生活圖景等內容,都沒有在廣告中有所體現。

這給中國品牌提供的啟示是需要以更加開放的心態,並著重傳達一些具體與當地消費者切身相關的信息進行溝通,如安全和規範的產品製作過程、工人舒適的工作環境等等都可以成為中國品牌制定溝通策略需要著重注意的內容。

品牌國際化非一日之功

品牌國際化是一個長期的過程,建立一個成功的國際品牌需要很長的時間,也需要投入大量的資源,日本品牌、韓國品牌都花了超過二十年的時間來建立全球化的地位。中國品牌走向國際切勿急功近利,需要謹慎制定長期策略。

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