本報特約—-企業管理/玩轉品牌只需“五板斧”

中央日報 – 2012年1月4日 上午11:52

經過幾十年的經濟發展、品牌化發展、品牌競爭等觀念已經深入人心,並且湧現出諸如海爾、聯想、長城、創維、茅臺、康師傅之類的國內、國際著名品牌。企業無不知道,品牌是產品的一種認知程度,能夠讓自己的產品在競爭中與其他產品拉開距離。在市場競爭日趨白熾化的今天,創立名牌已成為企業顯示力量,贏得長期競爭優勢的主要手段,誰擁有叫得響的品牌,誰就擁有競爭的主動權;越是知名度高的品牌,給企業帶來的無形資產就越大。正如可口可樂公司董事長所說:即使可口可樂公司在一夜之間燒毀,他也可憑著可口可樂這個品在牌第二天早晨又把它建立起來。

 與此同時,中國企業的市場競爭已經走過產品競爭、價格競爭和廣告競爭等階段,現在到了品牌競爭階段,這也越來越成為大家的共識。但是,坦白地說,我國企業品牌的發展水準仍然不高,我們對品牌競爭還瞭解得不多,理解得不深,我們尤其缺乏對品牌競爭的全面把握。許多企業的品牌競爭策略依然差強人意,甚而掉入一個品牌競爭的陷阱當中——為品牌競爭而品牌競爭,對競爭對手,乃至對自己的品牌不甚瞭解。

 品牌競爭“五板斧”

 面對激烈市場競爭,企業要想謀生存求發展,就必須走品牌發展的道路,把企業做強並保持競爭優勢,但是在制訂品牌策略的時候,不能過於盲目,陷入為品牌競爭而品牌競爭的陷阱,首先得認清自己的品牌價值,只有如此才能充分挖掘品牌的核心要素,根據企業所處的市場環境、競爭能力和企業自身的經營條件,結合不同品牌競爭路徑特點,揚長避短,走有利於企業發展的品牌競爭路徑。

 品牌需求差異化

 品牌差異化策略的目的就是將產品的核心優勢或個性差異轉化為品牌,以滿足目標消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特徵,有別于競爭對手的,然後以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來,通過這種方式將品牌定位資訊準確傳達給消費者,在潛在消費者心中佔領一個有利的位置。例如杭州娃哈哈集團在創立之初,針對國內市場上口服液已達300多種類型的形勢,把企業的產品開發和市場定位于兒童群體,在創新階段,推出“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的系列廣告,將產品成功打入市場,贏得了兒童口服液的霸主地位。有效地確定了產品在消費者心目中的空擋位置。在市場經濟條件下,同類產品越來越多,競爭越來越激烈,要想在從中突圍,企業必須根據實際需要選拔適合自己的品牌定位策略,為自己的企業和產品找到恰當的市場位置。

 品牌品質為王

 一個品牌之所以知名度高,之所以獲得消費者的讚譽,必定是來源於企業和產品的優良品質和完美的服務。這是品牌的基礎,否則沒有優良的品質保證,再好的品牌也會被消費者所唾棄。優秀的品牌,其在顧客中表現為消費心理的滿足與肯定,及其對品牌的鍾愛。在市場上表現為顧客對品牌持續購買之情感及向別人不斷推薦之熱心。所以說提高產品及企業服務的品質是提升品牌的前提,它直接關係到能否成為真正的品牌和名牌的品質。隨著消費者經濟實力的增長,其個性化消費需求變得越來越迫切,那些注重品牌文化的塑造,能夠滿足消費者心理的產品,必能獲得消費者的青睞。英特爾前總裁格羅夫曾說過:“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰役,誰能吸引更多的注意力,誰就能成為21世紀的主宰。”吸引不了注意力的產品將經不起市場的驚濤駭浪,註定要在競爭中敗下陣來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位,才會有別於同類產品,才能引起消費者的好奇心。品牌的背後是文化,文化是明天的經濟,不同的品牌附著不同的特定的文化,企業應對文化定位予以關注和運用。

佔有與忠誠度黃金比例

 傳統的理論告訴我們,一個名牌產品,必須擁有較高的市場份額,否則難以讓品牌走得更遠。商場如戰場,市場競爭是你死我活的關係,因此必須通過壓縮競爭對手的地盤來擴大市場份額。隨著市場份額的擴大,抗風險能力自然也就大。企業創建品牌的目的就是提高市場佔有率,也即“先做大,後做強”。這種認識其實是以偏概全。我們知道,世界頂級奢侈品開店就非常少,它注重的不是市場份額,而是顧客對品牌的崇拜。奢侈品培養的是顧客忠誠度。21世紀不是一個盲目追求市場份額的年代,追求的是對顧客心智資源的佔有。

 品牌系統運營策略

 強勢品牌不僅僅意味著廣告創意和深入人心的品牌傳播。在品牌背後,凝煉著優異的品質、不斷創新的技術、高效的服務、及時快速的回應,以及嚴密精細的管理等諸多要素,所以說真正的品牌並不是一蹴而就的,其必定是建立在內功基礎之上的,甚至還有幾代人為之付出的心血和努力,這才是穩定的、可靠的、有能力承受衝擊和風浪的品牌。品牌建設是一項牽一髮而動全身的系統工程,遠遠不是一兩句口號、一套識別系統那麼簡單。品牌背後強大的品質、技術、管理等方面的基因,正是許多本土企業最為缺乏的軟肋。

 品牌運營競合策略

 在如今越來越強調合作共贏、優勢互補的和諧競爭呼聲下,企業之間並不存在非將對手置於死地而後快的必要。何況,沒有對手的企業是孤獨的,也是不可能按照企業預定目標實現企業利潤最大化的。軍事學家克勞塞維斯說過這樣一句話:除了把對方打倒之外,讓對方服從我們的方法還有兩個:一是對方認為勝算的可能不大;二是獲勝的代價過高,對方就會和我們講和,服從我們的標準。這就是《孫子兵法》中講的“不戰而屈人之兵”,是兵法的最高境界。沒有了競爭對手,也就意味著企業沒有可以發現自己弱勢和瑕疵的鏡子,也就失去了繼續創新與變革的動力。

 在今天的競爭日益激烈的市場環境下,品牌是不可或缺的。我們經過了很長的時間才意識到品牌的重要性,但是我們要真正認識到品牌的價值,認識到品牌的競爭,不要落入到一個低水準的品牌競爭關係當中,重新陷入到以往在產品競爭所面臨過的諸多問題。倘若我們能夠意識到這一點,真正從自身出發,打造好自己的品牌,而不是將品牌簡單理解為一個產品、一個廣告、一個市場,意識到品牌不單純是一個商標,它更是一個立體的系統。打造出真正既具有時代特徵,又充滿個性的品牌,那麼在這個什麼都會同質化競爭的時代,必定能夠打好品牌競爭這場戰爭。

                       (大陸國研網專供,作者:李明利)

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