戰略高手祕笈-迪士尼執行長 伊格狂打品牌拳

工商時報【陳穎柔】

迪士尼執行長伊格(Robert Iger)2005年10月在紛擾中就任至今,公司營收增長28%,淨利成長近1倍,股價走揚54%,相較於標普500指數同期間僅上漲2%,表現優異,顯見伊格有能力掌握快速變化的媒體版圖,同時顯露其對於真正能觸動美國人心的娛樂要素瞭若指掌。

現年60歲的伊格帶給迪士尼的是寧靜致遠的能力、如何使迪士尼品牌轉換成有利可圖的內容及顧客經驗之強大意志、做出大膽但經深思熟慮的策略性併購。這些特點體現於迪士尼2006年以74億美元買下皮克斯(Pixar)、2010年以40億美元購入知名漫畫出版商驚奇娛樂(Marvel Entertainment)。

伊格的「品牌必要論」是其管理方法的源頭。他的看法是,這個世界會越來越競爭,在許多方面會演變得益發多元,有品質的品牌之價值將因選擇多樣而上升,這意味著新品牌崛起速度在科技的幫助下可超越以往,消費者也將因科技而必須在成千上萬的不同選項中做出選擇,速度需求將使人們傾向選擇他們知道具有價值之物,而在媒體界,幾無品牌擁有高於迪士尼的價值。

6年前,迪士尼出品的影片大部分未掛迪士尼之名,伊格於是決定重新強調迪士尼電影品牌,在1年間少掛米拉麥克斯(Miramax)、試金石(Touchstone)或Buena Vista(迪士尼家用影視部門)的名號發行,也要求提高製片報酬率,並利用伊格所謂的「內容加盟」來將為數眾多且禁得起時間考驗的產品獨立而出,包括《加勒比海盜》、《迪士尼公主》等系列,使其事業廣及影片、電視節目、周邊商品、電玩、主題樂園人物等領域。

如今,迪士尼所有創意事業納於迪士尼、皮克斯、Marvel、ABC和ESPN這5大品牌之下。

伊格使迪士尼能跟對橫掃科技業和媒體業的潮流。迪士尼是首家提供影視內容給iPod的媒體公司。伊格表示,迪士尼於2005年10月與蘋果宣布合作的那一刻令他感到驕傲,但他最感光榮的卻是,蘋果找到走在前端並立於中心點之道,迪士尼卻仍處於這波潮流的初階。

有鑑於電視節目及電影數位傳輸市場不斷演進,伊格總呼籲應實驗不同的傳輸和收費模式,迪士尼因此積極參與網路收視調查,與建立各種不同的PPV(按收視次數收費)設定,盼藉此減少迪士尼智慧財產被盜。

迪士尼並是線上視訊網站Hulu的創始合夥人,也樂見Netflix、亞馬遜等業者今提供消費者付費觀賞ABC影集服務。伊格認為,那些迴避數位傳輸卻又想打擊盜版的人,是未理解到過去習以為常的媒體業恐已結束的事實。自伊格執掌迪士尼,媒體網路營收迄今增長42%,營業利潤更是成長將近1倍,去年營業利潤占集團約7成。

伊格並將迪士尼定位成娛樂全球化的受益者,鎮店之寶米老鼠為此做了一點變裝,使其回到當初淘氣又唐突的樣貌,方式之一即透過新開發的米老鼠電玩來重現米老鼠愛調侃人的性格。

伊格讓迪士尼善用資金配置來達成短期財務目標和長期策略成長目的。除去年花費50億美元實施庫藏股計畫,買回約7%在外流通股票外,亦斥資擴大迪士尼遊輪船隊、擴建迪士尼樂園、興建上海迪士尼和納入優異的製片商及其管理與創意團隊。

伊格認為,動畫在迪士尼的過去、現在、未來扮演舉足輕重的角色,因此他一上任,就一直思考如何讓迪士尼動畫往正確的方向發展,而皮克斯幕後實力是他最想網羅的人才,能收購皮克斯是迪士尼這6年來最重大的一件事。

《玩具總動員》與《Cars》系列動畫創意推手拉希特(John Lasseter)如今是皮克斯和迪士尼動畫創意長。伊格表示,皮克斯帶來科技與創新,及其人才、品牌價值和獲利效應,已遠遠超出迪士尼當初收購價碼。收購擁有《蜘蛛人》、《X戰警》、《驚奇四超人》等英雄漫畫人物版權的驚奇娛樂也為迪士尼創造重大收益。這些人物可用於電影、電視節目、周邊商品和線上電玩。

伊格依約將於2015年3月卸下迪士尼執行長職務,另將續任

迪士尼董事長直至2016

年6月。

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